Ekstenzije medijskih brendova na TV platforme zadovoljavaju golemu potražnju servisa za ‘streaming‘ i TV nakladnika za sadržajem i omogućavaju medijima (New York Times, Vice, Goop…) da diverzificiraju svoj biznis, ojačaju brend i poboljšaju prihode. Primjerice, Goop, hibrid medijskog, digitalnog i ‘lifestyle‘ brenda, sve više postaje mašinerija za proizvodnju TV sadržaja, a to je s marketinškog stajališta pun pogodak
Nedavno se na platformi Netflix počeo se prikazivati serijal 'The Goop Lab', u kojem osnivačica brenda Goop i popularna glumica Gwyneth Paltrow zajedno sa šeficom 'contenta' Elise Loehnen istražuje 'neobične i, za neke, prijeteće ideje' iz svijeta wellnessa, alternativne medicine i samopomoći. U svakoj epizodi istražuju po jedan trend ili metodu, a premda serijalu nasušno nedostaje kritički odmak (Gwyneth i njezin tim isprobavaju metode i komentiraju ih s korisnicima i/ili idejnim tvorcima), u Goopu se nadaju da će fanovi tako dublje ući u tematiku koju brend pokriva, a cinici omekšati svoje stajalište prema brendu. Naime, Goop ima golemu bazu fanova, ali i kritičara koji se zgražaju nad činjenicom da glumica preko te platforme promovira pseudoznanstvene metode i prodaje preskupe proizvode iz domene toliko popularnog samopoboljšanja.
Tako, primjerice, na Goopu kupci mogu pronaći vaginalna jaja od žada koja jamče bolji orgazam i hormonalni balans, mirisne svijeće koje stoje 75 dolara i 'mirišu kao vagina' (rasprodane su, btw) ili pak naljepnice od, navodno, materijala koje NASA upotrebljava za izradu svojih svemirskih odijela i koje bi trebale poboljšati opće zdravstveno stanje. Dakako, na Goopu se mogu pronaći i manje bizarni proizvodi koji su, upravo zbog dobre prodaje, nedavno završili na policama trgovačkog lanca Sephora (Goop Beauty), što potvrđuje da unatoč brojnim kontroverzama brend ima svoju publiku i u stanju je donijeti profit ne samo Paltrow i njezinu timu već i trećim stranama – poput Sephore ili Netflixa.
Uspješni primjeri
No ono što je novinarima Fast Companyija bilo posebno zanimljivo jest što postojanje 'The Goop Laba' potvrđuje i jedan novi trend i to onaj medijski, odnosno marketinški. Oni tvrde da je upravo ta suradnja jedne od vodećih medijskih platformi (Netflix) i Goopa budućnost brendiranja. Naime, osim što 'The Goop Lab' služi tome da zabavi i informira publiku o, primjerice, korištenju gljiva za ublažavanje anksioznosti, serijal povećava vrijednost brenda. Time se Goop pridružio kompanijama poput BuzzFeeda, Vox Medije ili New York Timesa koje su sklopile suradnju s platformama za 'streaming' s pomoću kojih šire i promoviraju sadržaj svojih brendova.
Kako nastavlja Fast Company, Goop u tome i uspijeva, jer je kritičarka u magazinu Vulture objavila da 'serijal, više nego je mislila da će to biti moguće, gledatelje čini manje ciničnim prema brendu'. Za taj uspjeh Goop, a i ostali koji uspijevaju proširiti svoj sadržaj na neku od TV platformi, trebaju zahvaliti medijskom brendu Vice, koji je prije 12 godina pokrenuo VBS.tv (danas Vice TV) sa Spize Jonesom kao kreativnim direktorom. Nagrađivani dokumentarni serijal 'Vice', koji se prikazivao na HBO-u, najuspješniji je od desetak projekata koji su povećali vrijednost medijskog brenda na vrtoglavih 3,6 milijardi dolara.
Metanovinarstvo
Nedavno je popularni BuzzFeed na Netflixu lansirao šou 'Follow This', koji prati proces stvaranja sadržaja preko pisaca Scaachija Koula, Charlieja Warzela i Bima Adewunmija. The New York Times je pak u lipnju 2019. lansirao svoj prvi dokuserijal na FX-u i Huluu. 'The Weekly' prati novinare Timesa tijekom istraživanja 'vrućih' priča, pa osim što gledatelji mogu pratiti što se događa iz scene nekoga novinarskog zadatka, Times serijalom promovira svoj brend i članke koje objavljuje u mediju (portal, magazin). Mediji poput Varietyja to su nazvali metanovinarstvom, u kojem konačna priča nije o reporterima i istraživačkim novinarima koji su se dohvatili nekoga važnog zadatka, već je to priča o medijskom brendu (u ovom slučaju Timesu). Kompanija Vox Media pak pokrenula je Vox Media Studios zadužen za produkciju sadržaja koji trenutačno emitira na Netflixu (Explained), CNN-u (American Style) i RetroTechu (YouTube).
Također, nedavno je kupila Epic Magazine, koji producira serijal 'Little America' emitiran na Apple TV-ju. Za razliku od 'The Goop Lab', 'Follow This' i 'The Weekly', projekti Vox Medije nisu brendirani, odnosno kompanija više funkcionira kao produkcijska kuća koja prodaje sadržaj za naručitelja. Ako je suditi prema Fast Companyju, Vox Media Studios planira nastaviti kročiti tim putem i udvostručiti broj kreiranih šouova u odnosu na prošlu godinu. Dakle, Vox Media na produkciju ne gleda samo kao na alat za povećanje vidljivosti (pa tako i rast vrijednosti) svog brenda već kao priliku za širenje, diverzifikaciju biznisa, što je također trend koji je posljednjih godina prisutan u medijskom svijetu.
Jačanje brenda
Iako još uvijek nije poznato hoće li Goop kao hibrid medijskog, digitalnog i lifestyle brenda postati mašinerija za proizvodnju TV sadržaja, projekt 'The Goop Lab' je s marketinškog stajališta pun pogodak. Tim glumice Paltrow njime je pokazao kako itekako zna slušati svoje fanove, razumije ponašanje modernih, digitaliziranih potrošača i zna na vrijeme reagirati, usvojiti trendove.
Naime, Paltrow je Goop pokrenula prije 12 godina s idejom da uzme dio kolača lukrativne wellness industrije vrijedne 4,5 bilijuna dolara. U samim počecima Goop je funkcionirao kao portal s klasičnim newsletterima da bi potom tim lansirao vlastitu liniju kozmetike i odjeće, počeo organizirati specijalizirane evente, prodavati proizvode u klasičnim, 'brick and mortar' trgovinama, lansirao podcast, a nedavno i proizvode za muškarce. Ukupna vrijednost brenda popela se na 250 milijuna dolara i to unatoč tome što su ga sa svih strana bombardirali kritikama, pa i tužbama zbog promoviranja pseudoznanstvenih, neprovjerenih metoda. Paltrow se brzo opametila i uza svoje proizvode i sadržaj počela objavljivati 'disclaimere' (ove metode/proizvodi nemaju uporište u znanosti) te zaposlila znanstvenike i regulatore koji joj pomažu da izbjegne potencijalne tužbe. Tako je lopticu prebacila potrošačima, koji sami odlučuju ima li ono što kupuju zaista neku vrijednost.
Kontroverzno? Još bolje
Serijal 'The Goop Lab' služi kao dodatna potvrda vrijednosti proizvoda i usluga koje prodaju ili reklamiraju jer svaka epizoda istražuje neku novost iz svijeta samopoboljšanja i samopomoći. Tako se, primjerice, prva epizoda bavi kontroverznima, ali i dijelom legalnim psihoterapeutskim metodama liječenja psihodelicima, koje na svojoj koži i umu isprobavaju zaposlenici Goopa, pa i sama Paltrow.
Kako zaključuje Fast Company, bez obzira na to jeste li zahvaljujući serijalu zaboravili da Gwyneth prodaje svijeće s mirisom vagine ili ne, činjenica je da su takve ekstenzije (medijskih) brendova na TV platforme stvar budućnosti. Osim što one zadovoljavaju golemu potražnju servisa za 'streaming' i TV nakladnika za kvalitetnim sadržajem, omogućavaju medijima (New York Times, Vice, Goop…) da diverzificiraju svoj biznis, ojačaju brend i, dakako, poboljšaju prihode.