Piše: Anis Salihić, savjetnik u Odjelu digitalnog razvoja u Apsolonu
Mogućnosti i potrebe utjecaja na korisničko iskustvo donedavno su bile često zanemareni aspekti poslovanja mnogih poduzeća. Većinom je bila riječ o standardnom principu ponude i potražnje uz malo marketinga te pristupačnost i ljubaznost zaposlenika. S digitalnom transformacijom taj se odnos mijenja iz temelja
Pojam digitalne transformacije zna biti podložan neispravnoj interpretaciji i nespretnom tumačenju s obzirom na to da ne postoji jedinstvena definicija koja u potpunosti može objasniti njezin opseg, karakteristike i funkciju. Prije svega, mnogi smatraju da su digitalizacijom nekog segmenta svog poslovanja ujedno proveli i digitalnu transformaciju, ali digitalizacija je samo jedan od aspekata tog sveobuhvatnog procesa. Drugi razlog tomu je što je proces digitalne transformacije krojen prema specifičnim potrebama pojedine organizacije pa se u većini slučajeva ne može jednostavno duplicirati i primijeniti na neku drugu organizaciju.
Bitna razlika
Stoga je, u svrhu kvalitetnijeg razumijevanja tematike, odmah na početku nužno razgraničiti pojmove digitalizacije i digitalne transformacije. Digitalizacija znači zamjenu postojećih analognih poslovnih rješenja digitalnima u svrhu uvođenja digitalnog načina poslovanja, a digitalna transformacija (engl. digital transformation – DX) temeljita je promjena u načinu poslovanja organizacije korištenjem digitalnih tehnologija, s ciljem poboljšanja performansi i brže prilagodbe sve učestalijim i većim promjenama u poslovnom i društvenom okružju.
Ukratko, digitalna transformacija mnogo je više od digitalizacije pojedinih poslovnih procesa unutar neke organizacije. Njezina snaga ogleda se u promjeni tradicionalnog načina poslovanja korištenjem digitalnih tehnologija te u primjeni novih poslovnih modela proizašlih iz procesa transformacije. Također, digitalna transformacija je živući i neprekidni proces u koji trebaju biti uključeni svi relevantni dionici da bi postavljeni ciljevi i očekivani benefiti bili u potpunosti ostvareni. Povećana efikasnost, bolje korisničko iskustvo i optimizirana analitika samo su neki od rezultata digitalne transformacije koji vode do ultimativnog cilja – boljih performansi poduzeća i brže prilagode u okružju koje se neprestano mijenja.
Većina poduzeća u proces digitalne transformacije ne ulazi s idejom inoviranja vlastitoga poslovnog modela. Strah od promjena, potreba za preuzimanjem odgovornosti za tako veliku prilagodbu poslovanja te zahtjevnost procjene troškova provedbe, uz uvijek prisutnu nesigurnost mogućeg ishoda, dovoljni su razlozi za ‘smanjene apetite‘ pri takvim pothvatima. Kao što su pokazali i rezultati zadnjeg HDI istraživanja, poduzeća su svjesna da promjena poslovnog modela može biti jedan od ciljeva, odnosno rezultat uspješno provedene digitalne transformacije, ali među ostvarenim učincima opet se ističe ‘tradicionalna‘ digitalizacija poslovnih procesa.
O važnosti utvrđivanja odgovarajućeg poslovnog modela govori već i njegova definicija, prema kojoj poslovni model ‘obuhvaća sve aktivnosti koje opisuju kako se poduzeće ponaša na tržištu‘. Konkretno, poslovni je model plan poduzeća o tome kako će se koristiti resursima, na koji način će strukturirati odnose s dobavljačima, kako će se nositi s konkurencijom i ophoditi se s kupcima te, u konačnici, na koji će način kreirati vrijednost kako bi bilo održivo i profitabilno. Poslovni model imaju svi koji nešto rade iako ga katkad možda nisu ni svjesni. Poduzeća znaju na koji način pružaju svoje proizvode i usluge te, nastavno na to, kako ostvaruju prihode, no često ne razumiju potpuno razloge svoje uspješnosti, kao ni razloge povremenih neuspjeha.
Što uzeti u obzir
Prilikom provedbe procesa digitalne transformacije potrebno je napraviti dubinsko snimanje poslovanja poduzeća, što je odlična polazišna točka za potencijalno inoviranje poslovnog modela. Uzimajući u obzir prikupljene podatke, potrebno je napraviti analizu ekosustava poduzeća, odnosno kritički sagledati trenutačni poslovni model kako bi se utvrdile njegove ključne slabosti koje u budućnosti mogu dovesti do neželjenih izazova. Pritom je potrebno uzeti u obzir moderne tehnologije, buduće trendove, smjer tržišta, obrasce ponašanja korisnika, aktivnosti konkurencije te sve druge relevantne vanjske čimbenike koji utječu ili bi mogli utjecati na poslovanje.
Zatim je potrebno okrenuti se prema željama i planovima te generirati više ideja za različite poslovne modele, iz kojih se, u konačnici, odabiru samo one najbolje za daljnju razradu. Da bi se postigao maksimum u fazi ideacije, preporučuje se razmišljati izvan dominantne industrijske logike te razmišljati u okviru poslovnih modela, ali ne i konkretnih tehnologija i proizvoda.
Odabrane ideje zatim je potrebno oblikovati u jedinstven koherentan poslovni model koji udovoljava internim zahtjevima poduzeća, ali je istodobno u skladu i s vanjskim okružjem, uzimajući u obzir potrebu zadovoljavajućeg opisa sve četiri dimenzije, odnosno pitanja na koja je potrebno odgovoriti prilikom formuliranja poslovnog modela (tko?, što?, kako? i zašto?).
Zadnja faza oblikovanja poslovnog modela odnosi se na implementaciju, odnosno realizaciju planova, što je i najteži korak u inoviranju poslovnog modela. To se posebice odnosi na pregovore s novim partnerima, kreiranje novih prodajnih kanala, investiranje u marketinške aktivnosti, tj. podizanje svijesti o novome poslovnome modelu i sl.
Šire od internetske stranice
Korisničko iskustvo te svjesnost mogućnosti i potrebe utjecaja na njega donedavno su bili često zanemareni aspekti poslovanja većine poduzeća. Tradicionalna prodaja proizvoda i usluga temeljila se na standardnom principu ponude i potražnje uz potrebne marketinške aktivnosti te pristupačnost i ljubaznost zaposlenika. Samo korisničko iskustvo definira se kao percepcija koju korisnik stječe prije, tijekom i nakon korištenja proizvoda ili usluge.
Iako se danas u mnogim situacijama i člancima na tu temu gotovo isključivo navodi iskustvo korisnika prilikom upotrebe mrežnih stranica, ono zapravo obuhvaća i mnoge druge aspekte u poslovnom lancu kao što su posjet prodajnome mjestu, metode naručivanja i plaćanja proizvoda, kontakt sa zaposlenicima, rješavanje pritužbi i reklamacija.
S obzirom na sve izraženiji digitalni karakter poslovanja, korisničko se iskustvo ipak opravdano uvelike odnosi na dodir kupaca s virtualnim licem poduzeća, te je stoga jasno zašto znači ‘novi‘ aspekt koji svakako treba uzeti u obzir u provođenju digitalne transformacije. U svrhu unaprjeđenja korisničkog iskustva, najvažnije je razumjeti korisnika, odnosno staviti se na njegovo mjesto te iz svih kutova sagledati njegov potencijalni kontakt s našim poslovanjem. Vrlo dobar pregled svih takvih trenutačnih (i potencijalnih) kontaktnih točaka pruža upravo analitička strana digitalne transformacije, koja analizira sve aspekte i procese u sklopu nekog poslovnog modela, čime se omogućuje fokusiranje na unaprjeđenje onih koji mogu donijeti najviše benefita.
U svijetu digitalnih alata korisničko iskustvo postalo je diferencijacijski faktor koji može znatno utjecati na budućnost poslovanja poduzeća. Samim time upravljanje korisničkim iskustvom novi je izazov za tvrtke, koje se moraju truditi primijeniti najbolje prakse za razumijevanje zahtjeva korisnika, kao i za praćenje i posljedično poboljšanje korisničkog iskustva.
Više poboljšanja, manje ulaganja
Najkonkretniji je pokazatelj stanja digitalne transformacije u Hrvatskoj istraživanje Hrvatski digitalni indeks (HDI) koje analizira spremnost hrvatskoga gospodarstva za izazove koje donosi iznimno brz rast i razvoj novih digitalnih tehnologija, a koje uvelike mijenjaju ustaljene načine poslovanja. Rezultati istraživanja za 2021. godinu pokazali su da sve više poduzeća shvaća da digitalna transformacija više nije prednost već potreba za uspješno poslovanje. Kao ključni rezultati koji su ostvareni provedbom digitalne transformacije ističu se digitalizacija poslovnih procesa, efikasnost, odnosno niži troškovi postignuti optimizacijom poslovnih procesa i korištenje novih tehnologija i trendova tržišta.
Zadnjih godina aktualna koronakriza pokazala je da su brza prilagodba i agilnost od iznimne strateške važnosti za poduzeća, pri čemu je najizraženija potreba za digitalnim rješenjima bila u području komunikacije te u funkcioniranju internih procesa. Da bi se odgovorilo na te izazove, polovica poduzeća ispitanih u sklopu HDI istraživanja povećala je korištenje digitalnih rješenja koja su već prethodno primjenjivala u svakodnevnom poslovanju, a trećina poduzeća uvela je i nove digitalne alate. Nastavno na uvedene promjene, gotovo dvije trećine ispitanika izjavilo je da su osjetili pozitivne utjecaje takve ubrzane digitalizacije.
Iz navedenog može se zaključiti da poduzeća, usprkos određenoj početnoj dozi inertnosti, ipak mogu uspješno provesti potrebne prilagodbe, a pogotovo kad shvate da im zbog manjka reakcije može potencijalno biti ugrožen opstanak. Može se očekivati i da će dio poduzeća, potaknut tim pozitivnim iskustvima, nastaviti investirati u to područje kako bi i u budućnosti ostvario nove, potencijalno još veće učinke.