Budući da posljednjih godina cvate tržište tenisica, sve se više brendova bori za pozornost potrošača. Brendiranje kartonskih kutija postao je jedan od sjajnih načina za pričanje priče i, dakako, isticanje u gužvi. Stoga sve više oglašivača ulaže sve veće proračune i međusobno se nadmeće dizajnom kutije
Dobra stara kutija za cipele, toliko podcijenjen alat u svijetu marketinga, napokon je postala važna i došla u središte pozornosti. Prvi put u povijesti u New Yorku je otvoren Shoebox Museum, privremeni muzej posvećen tim kartonskim paketićima koji osim praktične prirode (transport obuće) posjetiteljima otkrivaju druge kvalitete za brendiranje, čak i umjetničke. Za tu je prigodu organizatorica, državna agencija Paper and Packaging Board, prikupila neke od marketinški najzanimljivijih primjeraka kutija za tenisice. Odabrao ih je Matt Halfhill, kolekcionar i autor bloga Nice Kicks koji je novinarima The Druma objasnio da su kutije za marketingaše jednako zanimljive kao i tenisice jer mogu pričati priču o brendu. Osim toga, vrlo često nadžive sâm sadržaj (obuća se istroši), a kupci im, svjesni negativnih posljedica plastike na okoliš, dodatno produljuju vijek dajući im novu funkciju (u njih, primjerice, pohranjuju predmete). Sve je to dobro došlo oglašivačima koji ulažu sve veće proračune i međusobno se nadmeću dizajnom kutije. Kako bi dokazali koliko uspješno može biti reklamiranje s pomoću transportnih kutija, Halfhill je za The Drum izdvojio nekoliko vrlo dobrih primjera koji su, usput budi rečeno, izloženi i u Shoebox Museumu.
Pronađi razliku
Tako, primjerice, izdvajaju primjer brenda Adidas koji je svoj prepoznatljivi znak, tri pruge, prenio ne samo na dizajn odjeće i obuće već i same transportne kartonske kutije, vrećice i slično. Minimalistički dizajn (jednobojno pakiranje s tri crte) kojim brend poručuje kupcima – ne treba otvarati kutiju ili čitati sitna slova, po prugama znate da je unutra par Adidasovih tenisica – postao je nadaleko poznat, zbog čega je kompanija nedavno otvorila privremene trgovine koje izgledaju kao divovske verzije kartonskih kutija.
Baš kao što je Adidas vjeran prepoznatljivim prugama, tako je i Vans originalnom dizajnu svog pakiranja, koji mnogi brendovi danas kopiraju. Kad su sredinom sedamdesetih godina prošlog stoljeća njegove platnene tenisice ugledale svjetlo dana, tvrtkini su dizajneri kompaktnost dizajna tenisice prenijeli i na dizajn kutije. Za razliku od konkurentskih kutija s poklopcem ta je bila izrađena od jednoga komada kartona koji se preklapa i slaže poput poštanske kuverte.
Iako su tom dizajnu vjerni i danas, pravi kolekcionari skupo plaćaju verzije s kraja prošlog stoljeća. Da su najveći inovatori u svijetu tenisica, marketingaši koji stoje iza brenda Puma željeli su pokazati i dizajnom kartonske kutije. Naime, još potkraj osamdesetih taj je brend na tržište izbacio prve 'računalne' tenisice, RS-computer.
Iako je tada tehnologija bila neusporedivo manje dostupna nego danas, to brend nije spriječilo da lansira model opremljen specijalnim čipom smještenim u peti tenisice koji broji korake, potrošene kalorije hodanjem i prijeđenu udaljenost.
Kolekcionarsko blago
Ove je godine Puma je lansirala novo, tehnološki naprednije izdanje modela, ali ostala je vjerna originalnom, retrodizajnu tenisice, ali i kutije. Naime, tenisice je, baš kao i 'davnih' osamdesetih, spakirala u kutije na kojima stoji natpis 'Turn It On'. S potonjim je Puma također bila ispred svog vremena te jedan od rijetkih brendova koji su na pakiranje utisnuli slogan kojim se reklamira model. Prema Halfhillovu mišljenju, jedan od najuspješnijih primjera upotrebe kartonske kutije u reklamiranju brenda i/ili modela tenisica jest onaj za Nikeovu liniju SB Dunk. Riječ je o modelu omiljenom među skejterima s početka novog milenija. Otprilike od 2002. Nike je svake godine izbacivao novu verziju modela koju je spakirao u kartonske kutije druge boje. Zagriženim ljubiteljima su boje postale toliko poznate da modele prepoznaju prema eri srebrne ili pak narančaste kutije. S obzirom na to da brend vrlo dobro prati svoje potrošače, odlučio je iskoristiti to što su kutije postale element prepoznavanja modela pa je izdao specijalno izdanje tenisica SB koje su iste boje kao i kutija te godine. Magazin Highsnobiety upravo je taj model proglasio Nikeovim najvećim kolekcionarskim blagom.
Retromodeli
Osim spomenutog modela kupce i danas oduševljava Air Jordan, koji je doživio nekoliko vrlo uspješnih izdanja tenisica, pa tako i, naravno – kutija. Naime, Nike je sredinom osamdesetih odlučio pokazati koliko voli košarku, a i nedvojbene talente poput Michaela Jordana. Suradnja s magičnim košarkašem jedna je od najzanimljivijih u marketinškoj povijesti jer Nikeove tenisice koje je nosio (Airship) nisu odgovarale pravilima NBA-a. Košarkaš je, navodno, morao plaćati pet tisuća dolara NBA-u svaki put kad bi na utakmici nosio sporne tenisice. Iako neki sumnjaju u istinitost te priče, Nike (a i Jordan), njome su se debelo okoristili i zatim lansirali Air Jordan 1. Tijekom godina tenisice su mijenjale dizajn, logo, brend i marketinški tim, ali kutije, sve do početka milenija, uvijek su bile iste.
S vremenom su marketingaši zaigrali i na kartu pakiranja pa počeli ulagati mnogo veći kreativni napor ne bi li osmislili kutije koje će biti intrigantne koliko i novi modeli tenisica. Tako su, primjerice, model AJ XVII iz 2002. prodavali u – aktovci – a verziju iz 2009. u peterostranoj origami-kutiji. Među kolekcionarskim kutijama svakako valja izdvojiti i kutiju još jednog modela Adidasovih tenisica – Superstars. I retromodel i pakiranje inspirirani su 'Ratovima zvijezda' te ciljaju na nostalgičare koji su kao klinci obožavali serijal, nosili slične tenisice i kupovali igračke zapakirane u kartonske kutije presvučene plastikom. Upravo su se u takvim kutijama prodavale tenisice Superstars koje danas obožavaju ljubitelji ZF serijala, ali i brenda Adidas.
Budući da posljednjih godina tržište tenisica cvate (modne influencerice nose ih u prvim redovima revija visoke mode), sve se više brendova bori za pozornost potrošača. Brendiranje kartonskih kutija, tvrdi se, jedan je od sjajnih načina za pričanje priče i, dakako, isticanje u gužvi vrlo sličnih modela.