Sve više brendova traži više prostora, proširili smo Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Tom Tailor, Skechers, Crocs. Uz novootvoreni Wellensteyn uskoro otvaramo i najveći Hugo Boss u regiji
Ovoga srpnja francuska nekretninska grupa Frey, koja se bavi razvojem, ulaganjem i upravljanjem otvorenim trgovačkim centrima u Europi, preuzela je austrijski ROS Retail Outlet Shopping. ROS je četvrta najveća tvrtka u Europi za upravljanje odredištima s outlet-centrima. O rastu outlet prodaje i utječe li preuzimanje na poslovanje, razgovarali smo s direktorom Designer Outleta Croatia, Nikolom Grđanom, koji je odnedavno i privremeni direktor portugalskog Designer Outleta Algarve.
Svoj karijerni put, višegodišnje iskustvo i ekspertizu u upravljanju trgovačkim centrima od 2019. Grđan kapitalizira i nastavlja na međunarodnom tržištu. Vještine vođenja i menadžmenta razvija od 2018. u sklopu Integral School of Organizational Developmenta (ISOD), gdje se u posljednje dvije godine profilira kao mentor polaznicima programa vođenja (leadershipa).
Kako se tijekom godina mijenjao odnos prema outlet-centrima?
– U prošlosti outleti su bili prodajni kanali za robu s viška zaliha, danas su za međunarodne modne i lifestyle brendove važan dio višekanalne maloprodaje. Dinamiku outlet-scene u Europi nakon koronakrize nose dva trenda: promjene u profilu i navikama kupaca, zbog čega takvi centri postaju sve privlačniji, a osim toga, snažni igrači u modnoj industriji žele svoj udio u bazenu kupaca outleta. U Europi posluje 212 outlet-centara na 4,07 milijuna četvornih metara zakupljene površine. Uz godišnji rast od 7,1 posto njihov je ukupni promet u 2023. iznosio 21,4 milijarde eura, što je oko 13 posto više nego 2019., u godini prije koronakrize. To osnažuje poziciju outlet-centara na tržištu i ohrabruje investitore na daljnja ulaganja.
Kako se dogodila promjena politike velikih brendova i navika kupaca nakon širenja COVID-a?
– Rast cijena energenata i hrane smanjuju kupovnu moć u dijelu odjeće i obuće. Kupci su zbog inflacije i ekonomske nesigurnosti već nekoliko godina oprezni. Traže najpovoljniju cijenu za kvalitetu na koju su se naviknuli prije COVID-a. U outlete ih privlače cijene niže 30 do 70 posto tijekom cijele godine u odnosu na pune cijene i povremene rasprodaje u klasičnim centrima. Stvaranje mjesta za cjelodnevno iskustvo, ulaganje u ekskluzivno okružje te širenje gastronomske ponude i mogućnosti razonode (food & leisure) outlet-centre stavlja u poziciju središnjega maloprodajnog mjesta. Danas gotovo 4500 brendova u njima ima svoje poslovnice, a tijekom posljednjih nekoliko godina ponuda se povećala za čak 600 novih brendova. I luksuzni sektor suočava se s poskupljenjem sirovina, teškoćama u proizvodnji i distribuciji. Pad prodaje te pritisak dioničara na rast prihoda, prodaju kompanija luksuzne mode prisiljava na izlazak na šire tržište. Outlet-centri sve više rastu u posjećenosti i prodaji, pa se brendovi luksuzne mode okreću masi i prilagođavaju svoje kolekcije.
Koji su kupci danas zanimljivi outlet-centrima?
– Generacija Z (rođeni od 1995. do 2012.) najveći je potencijal. Njezini pripadnici žele postići svoje financijske ciljeve, uspjeti u karijeri i znaju da će za to biti potrebni kompromisi, no žrtvovanje kvalitete za vrijednost nije jedan od njih. To stavlja outlet-centre na njihovu kartu kao odredište izbora za pronalaženje najboljih brendova po najnižim cijenama. Njihova je budućnost u generaciji kupaca za koju se procjenjuje da joj najbrže raste kupovna moć i da će do 2030. u tome prestići baby boomere (rođene od 1946. do 1964.). Za sebe žele najkvalitetniju robu, ali zbog odrastanja u vrijeme ekonomske krize i nesigurnosti osjetljivi su na cijene. Iako je riječ o uskoro najbogatijoj generaciji u povijesti, čak 76 posto kupaca generacije Z traži niže cijene. Iako ovisni o digitalnim sadržajima i utjecaju influencera koji im omogućuju da se brzo informiraju o najnovijim trendovima i pretraže mogućnosti kupnje, 81 posto genzeovaca voli kupovati offline. Osjetljiviji su od bilo koje generacije na brzu realizaciju svojih želja, kvalitetnu uslugu i luksuzno lifestyle okružje, čemu se outlet-centri užurbano okreću.
Po čemu se razlikuju outleti i centri s punim cijenama? Zašto je važna višekanalna prodaja?
– Razvojem višekanalne prodaje brend doseže više kupaca, pruža zaokruženo iskustvo kupnje, prati i brže odgovara na potrebe kupca. Katkad ljudi žele pravi doživljaj kupnje, katkad funkcionalniju, online kupnju iz svog doma. Online i outlet-centri maloprodajni su kanal koji najbrže raste u posljednjih pet godina. To pokazuje da je outlet otporniji od maloprodajnog kanala po punoj cijeni, što outlet-centre postavlja visoko na ljestvici hibridne strategije prodaje. Osim toga, riječ je o dva različita poslovna modela. Dok je centrima koji prodaju po punim cijenama dugoročan najam ključan pokazatelj učinkovitosti, za outlete je važan jedino učinak brendova. Uz to outlet-centri izravno surađuju s brendovima, što se pokazalo uspješnim poslovnim modelom. Naša prednost je i to što u timu osim voditelja zakupa (leasing manager) imamo i maloprodajnog menadžera čije su glavne zadaće popunjenost trgovina robom, kontrola razlike između punih i outlet-cijena, kretanje maloprodaje, unaprjeđivanja odnosa s kupcima te edukacija prodajnog osoblja.
Kako se razvija Designer Outlet Croatia?
– Posjećenost i promet Designer Outleta Croatia stalno raste od otvorenja 2018. Uspoređujući promete po našim fiskalnim godinama, 2023. je u odnosu na 2022. bila bolja za 16 posto, a 2024. od 2023. za 10 posto. Trend kontinuiranog rasta najbolje se vidi u 45 posto jačim prometima 2024. u odnosu na sjajnu 2019. Tomu pridonose proširenje trgovina i otvaranje novih, stalna optimizacija troškova te povećani broj kupaca iz susjednih zemalja. Nije sve idealno, nedjelje su nam kao omiljeni dan udaljenijih kupaca činile i više od 20 posto tjedne posjećenosti, no uz trud i ulaganja u marketing postigli smo da nam broj posjetitelja u 2024. ostane na razini 2023. Osim onih koji troše, zadovoljni su i oni koji prihoduju: iznajmljenost je 97 posto na ukupno 15.500 četvornih metara prostora za zakup. Prema izvješću Ecostra Outlet Centre Performancea za 2023. u kojem su ocijenjeni poslovni rezultati i zadovoljstvo zakupaca poslovanjem u outlet-centrima. Designer Outlet Croatia našao se u top 25 centara u Europi.
Kako teče proširenje trgovina, u što ćete sve ulagati i kako ćete širiti ponudu?
– Razvijamo se u skladu s trendovima razvoja industrije outleta u Europi. Ulažemo u energetsku održivost, uređenje okoliša te snažniju poveznicu s lokalnom zajednicom. Prisutni smo miksom marketinških aktivnosti usmjerenih na ponudu trgovina i jačanje imidža svojeg branda. Neprestano ulažemo u digitalizaciju. Nedavno smo lansirali i prvu kampanju koju je izradila umjetna inteligencija, a odaje počast pariškoj modi i stilu života. U skladu sa strategijom ‘Bold‘ (hrv. odvažno), koju je 2023. pokrenuo menadžment ROS Retail Outlet Shoppinga, nastavljamo put prema dugoročnom rastu, uzimajući pritom u obzir brzo promjenjive tržišne zahtjeve. Sve više brendova traži više prostora, proširili smo Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Tom Tailor, Skechers, Crocs. Uz novootvoreni Wellensteyn uskoro otvaramo i najveći Hugo Boss u regiji. To opravdava naše planove proširenja na dodatnih 6000 četvornih metara i gradnju maloprodajnog parka na 11.000 četvornih metara. Prva je faza proširenja za 30 novih trgovina u završetku, gradnja započinje krajem godine, a otvorenje se očekuje potkraj 2025. Na kraju će naš ukupni prostor za zakup imati više od 32.000 četvornih metara. Otvaramo i najveću električnu punionicu u regiji.
Postaje li Designer Outlet Croatia vodeće odredište regionalne trgovine outleta?
– Svi argumenti idu u tom smjeru. Lako smo dostupni kupcima iz susjednih zemalja, nalazimo se uz robnu kuću IKEA, u krugu od pet milijuna ljudi udaljenih 120 minuta vožnje jedini smo centar u kojem se najjači brendovi prodaju po nižim cijenama tijekom cijele godine. Dolaze nam i različite skupine kupaca turista: obitelji koje se odlučuju na izlete uz koje vežu dolazak u outlet, poslovnjake koji uz poslovan put obave i kupnju, ljude koji rade diljem Europe i tijekom praznika idu u posjet rodbini, turiste i kupce koji dolaze u organiziranim dolascima. Proširenjem želimo dovesti više premium brendova s ponudom outleta luksuzne mode.
Kako će na daljnji razvoj branda utjecati Freyevo preuzimanje ROS-a?
– S obzirom na iskustvo, inovativnost i dokazani uspjeh u razvoju i vođenju otvorenih outlet-centara u Europi, Frey je savršen igrač za naš daljnji rast i razvoj. Kompanije dijele jednaku viziju stvaranja održivih, društveno odgovornih i atraktivnih odredišta za kupnju usmjerenih na trenutačne potrebe kupaca i onih budućih generacija. Nastavljamo stoga širiti Designer Outlet Croatia i Designer Outlet Algarve.
Sadržaj nastao u suradnji s ROS Retail Outlet Shoppingom.