Ekipa lovaca na potrošačke trendove s platforme Trendwatching prepoznala je četiri nova trenda koja će obilježiti idućih 12 mjeseci, pa i više. Svi su, počevši od looplifea, sensescapinga pa do worthwisea i humanifesta istodobno naslonjeni na nove tehnologije, najviše umjetnu inteligenciju, ali i ideju življenja boljeg, kvalitetnijeg, smislenijeg, pa na kraju i slobodnijeg života
Da nam je na vrata pokucalo novo doba, doba slobode, inovacija i rušenja ustaljenih struktura, najavio je još potkraj šezdesetih kultni mjuzikl ‘Kosa‘ numerom ‘The Age of Aquarius‘, a sad i astrolozi zbog toga konačnog ulaska Plutona u znak Vodenjaka poručuju da valja vezati pojasove jer – polijećemo. S tom se porukom, vjerovali ili ne, slažu i stručnjaci iz drugih, egzaktnijih područja od astrološkoga. Zahvaljujući prodoru novih tehnologija, slavnog AI-ja, ali i niza političkih, društvenih i kulturnih izazova, sljedeća će godina biti doista početak neke nove ere u kojoj svijet, tvrde, neće biti isti.
U skladu s tom prognozom ekipa lovaca na potrošačke trendove s platforme Trendwatching prepoznala je četiri nova trenda koja će obilježiti idućih dvanaest mjeseci, pa i više. Svi oni, počevši od looplifea, sensescapinga pa do worthwisea i humanifesta (namjerno ne prevodimo dosjetljive engleske nazive jer bi se izgubio smisao), istodobno su naslonjeni na nove tehnologije, najviše umjetnu inteligenciju, ali i ideju življenja boljeg, kvalitetnijeg, smislenijeg, pa na kraju i slobodnijeg života. Pravo doba Vodenjaka, zar ne? Osim što su trendwatcheri izdvojili trendove, potanko su ih opisali, ali i dodali primjere iz prakse koji brendovima služe u pronalasku stvarne inspiracije, kao pomoć u pretvaranju vodenjačkih ideja u stvarne poslovne rezultate. Pa krenimo redom...
Pomoć tehnologije
Iza trenda looplifea krije se potreba potrošača za zaštitom jedinog planeta koji imamo jer su, kako pokazuju istraživanja, za 63 posto stručnjaka i 45 posto potrošača klimatske promjene među prvih pet briga koje ih more. Međutim, posljednje su godine pokazale da je osvještavanje publike o važnosti održivog življenja samo izazvalo porast klimatske anksioznosti, ali ne i konkretnije promjene u ponašanju. Oni, dakle, imaju dobre namjere, doista im je stalo, ali ili ne znaju što točno napraviti, akcije im je teško uklopiti u život, ili ih u tome sprječavaju visoke cijene održivih proizvoda i usluga. Brendovi koji se kvače na trend looplifea uspijevaju premostiti jaz između namjera i realizacije te uz malenu pomoć umjetne inteligencije razvijaju projekte koji podupiru ideju održivog i cirkularnog života. Tako je, primjerice, berlinski startup Faircado razvio AI browser plugin s pomoću kojega se digitalnim kupcima nude jeftinije, rabljene opcije proizvoda koje žele kupiti. Sklopio je partnerstvo s pedeset platformi, poput eBaya, a zarađuje od provizija od prometa koji je nastao preusmjeravanjem kupaca na second-hand opcije.
Švedska Ikea razvila je pak kuhinjskih sustav s integriranom AI tehnologijom čiji je zadatak maksimirati efikasnost i smanjiti otpad. Takozvani The Loop Kitchen upotrebljava inteligentne senzore i AI algoritme koji mjere kuhinjski inventar i predlažu recepte za jela s dostupnim namirnicama te u stvarnom vremenu dijeli savjete kako smanjiti kuhinjski otpad. I dok su spomenuti brendovi uzeli u zadatak pomoći potrošačima s održivim življenjem, drugi su odlučili poboljšati iskustva, njihovo mentalno i fizičko zdravlje. Trend koji se igra osjetilima, senscaping, uključuje rast interesa potrošača za wellbeingom, ali i personaliziranim iskustvima (prema Deloitteu, rast od 20 posto od 2022. do 2024.). Tehnološke inovacije u ovom slučaju nisu samo usmjerene na personalizaciju nego im je cilj probuditi sva osjetila, a potrošač u tom procesu o sebi uči stvari koje dotad nije znao ili radi na poboljšanju vlastitoga mentalnog i fizičkog zdravlja.
Poticanje osjetila
Tako se, primjerice, u razvoju projekta ‘The (Mind)ography‘ brend Fuji Film služio neuroznanošću i umjetnom inteligencijom. Zajedno s profesorom Paulom Scottijem s Princeton Neuroscience Institutea tim je uspio rekonstruirati sjećanja Nicole Toums, i to tako što su s pomoću specijalne magnetske rezonancije skenirali njezine moždane aktivnosti dok se prisjećala, pokušala prizvati, vizualizirati određene uspomene. AI je zatim generirao fotografije njezinih misli. Kampanja u kojoj je prikazan proces privukla je silan interes javnosti i na društvenim mrežama zabilježila 12 milijuna pregleda, a fotografije je bilo moguće vidjeti na izložbi u China Heighst Galleryju u Sydneyju. Budweiser je na sličan način iznenadio sudionike festivala ‘Tomorrowland‘ u Brazilu u listopadu ove godine. Naime, brend im je dao zadatak da podijele svoje snove u krugu ili, kako su ga nazvali, ‘Circle of Dreams‘. Dobrovoljcima su napravljeni njihovi porteti koji su zatim pretvoreni u digitalne umjetničke slike koje predstavljaju njih, ali i njihove snove. Djela su bila izložena na centralnoj pozornici, a cilj brenda bio je potaknuti sudionike da izgovore svoje snove i ohrabriti ih da naprave prve korake prema njihovu ostvarenju. Tehnologija i poticanje osjetila bili su temelj i L‘Oréalove linije proizvoda od kojih je svaki uparen s jedinstvenim zvukom. Ideja toga kozmetičkog brenda bila je potaknuti kupce da se prepuste zvučnim podražajima i dublje urone u rituale njege i opuštanja.
Treći trend koji su izdvojili trendwatcheri, worthwise, usredotočen je na definiranje pojma vrijednosti, ali i načina na koji je potrošači kreiraju. Kompanije koje su taj trend prigrlile, stoji u izvješću trendwatchera, ne nude samo neke nove, eksperimentalne koncepte ili, recimo, drukčije načine plaćanja već znače dublju transformaciju procesa izgradnje lojalnosti kupaca (dokazivanja da su vrijedni novca, pozornosti itd.), nuđenje novih vrijednosti koje su usklađene s novim definicijama potrošača. Dobar je primjer za to partnerstvo kozmetičkog brenda Glossier s online zajednicom TYB (Try Your Best). Ta platforma brendovima omogućava da postave izazove poput, primjerice, objave selfieja kojima se mogu koristiti na svojim društvenim profilima, a u zamjenu kupci dobivaju bodove koje mogu pretvoriti u popuste. Prema Vogue Businessu, u prva 24 sata od lansiranja izazovu se priključilo 10 tisuća obožavatelja. Zajednica TYB sjajnom se adresom pokazala i brendovima poput Rare Beautyja, Ouaija i Dieuxa, kojima komentari i sugestije potrošača pomažu u razvoju novih proizvoda i kreiranju marketinških kampanja. Još jedan primjer worthiwisea u praksi jest WorthLife ili, kako je opisuju, holistička wellness-platforma brenda Samsung Health na kojoj korisnici mogu zaraditi bodove nakon nekih fizičkih aktivnosti, mindfulness-praksi ili angažmana na društvenim mrežama, koje onda mogu zamijeniti za proizvode i usluge.
Novi ljudski manifest
Na kraju, tu je i humanifesto, trend koji dokazuje da su rapidne promjene u tehnologiji potaknule potrošače na razmišljanje o tome što jest čovjek ili što nas uopće čini ljudima, humanoidima, a najlakše ga je zapaziti u pop-kulturnim fenomenima poput brat summera ili hypea oko drugog nastavka popularnoga animiranog filma ‘Izvrnuto obrnuto‘. Oni su nam pak pokazali da postoji silna potreba za osvješćivanjem, pa čak i slavljenjem nesavršenosti, ranjivosti i kaotičnosti, koje su svojstvene svakom ljudskom biću, dio iskustva življenja. Kako svijet preplavljuje AI generiran sadržaj, tako raste nagon da se zaštiti ono stvarno, istinsko, i to ne samo ljudi već i brendova. Drugim riječima, vrijeme je da i oni prigrle svoje nesavršenosti, slave kompleksnost života i emocionalnu autentičnost. Zorni su primjeri tog trenda, recimo, brend analogne kamere Nonna‘s Cam koji je integrirao opciju hiperrealističnog palca koji se pojavi na svakoj okinutoj fotki. Taj brend zapravo je projekt madridskog dua Augusta Callegarija i Pedra Mezzinija koje su inspirirale nesavršene fotografije iz njihova djetinjstva, a na kojima je bilo moguće vidjeti te sitne nesavršenosti, uključujući palac koji bi uletio u kadar. Svojim fotićem koji se reklamira kao ‘model kojim bi se koristila vaša baka‘ dvojac želi poručiti da je vrijeme da se prigrle nesavršenost i amaterizam, jer su te pogreške zapravo otisci ljudskosti, a to je posebno važno u svijetu opsjednutom savršenim selfiejima i fotošopiranim fotografijama.
Taj trend, ali i ostali koje su istaknuli trendwatcheri, pokazuje da uistinu živimo u, da se nježno izrazimo, zanimljivim vremenima, a potrošači postaju sve svjesniji da svijet koji su poznavali više ne postoji. To bi na umu trebali imati i brendovi, koji bi im trebali pružiti ruku i pomoći da se prolazeći kroz promjene dočekaju na noge.