Na Zapadu su kampanje posvećene LGBTQ+ osobama postale uobičajene, ali problem je što se provode samo u lipnju, mjesecu posvećenom njihovoj borbi za prava. Kampanje ‘Pridea‘ jesu simpatične, ali bez sustavne i konkretne potpore one su, u kontekstu istinske borbe za prava pripadnika LGBTQ+ skupine, prazne i nevažne
Austrijski 'ogranak' globalnog lanca fast fooda Burger Kinga odlučio je tijekom lipnja, mjeseca 'Ponosa', podržati LGBTQ+ populaciju u njezinoj borbi za istospolna prava. U kampanji tijekom koje je svoje profile na društvenim mrežama i oglase obojio duginim bojama lansirao je i hamburgere s jednakim polovicama peciva. Same-side bun, kako je nazvao to specijalno pecivo za hamburger, postao je Burger Kingov simbol jednakosti, ali, koliko god ta gesta bila zabavna, velikom broju internetskih korisnika nije se svidjela. Iako je dio publike branio kampanju tvrdeći da je fora i da je njezin smisao objašnjen u reklamnim materijalima, neki su zaključili da se temama poput politike, religije ili seksualnih preferencija ne trebaju baviti igrači iz svijeta brze hrane, a pogotovo ne zbog toga mijenjati okus svojih sendviča (ljudi su, očito, prilično osjetljivi na peciva za hamburger).
No u obranu Burger Kinga, činjenica da je lanac brze hrane odlučio poduprijeti mjesec 'Ponosa' nije nova jer posljednjih se godina duginim bojama kite brendovi iz različitih sektora: od slatkiša, fast fooda do mode i tehnološke industrije. Iako se na domaćem tržištu na prste jedne ruke mogu nabrojiti brendovi koji to čine, na Zapadu su kampanje posvećene LGBTQ+ populaciji (tijekom lipnja) postale uobičajene. Jedino što se može proglasiti problematičnim jest to što ih se sjete samo u lipnju, zbog čega se njihovi potezi mogu tumačiti kao svojevrstan rainbow-washing.
S figom u džepu
Drugim riječima, baš kao što je Ilija Čvorović zavapio: 'Ako me se sete na Dan bezbednosti, sete', tako i mnogi brendovi misle da bi ta populacija trebala biti sretna što su joj se sjetili pružiti potporu onih dana u godini kad se slavi borba za njezina prava. No ona je kratka vijeka, zbog čega se i najbolja namjera može čitati kao čisti oportunizam. Upravo je o tom problemu nedavno pisao CNBC koji je naveo da, primjerice, postoji gomila brendova koji s ponosom ističu zastave duginih boja, a daju donacije američkim političkim opcijama koje se zauzimaju za uvođenje antitransrodnih zakona. Konkretno, 25 tvrtki, među kojima su Walmart, AT&T i Exxon, od 2019. darovalo je takvima ukupno deset milijuna dolara.
Također, ovih dana mnogi ponosno staju uz LGBTQ+ populaciju, ali rijetko je ili nikad ne uključuju u svoje marketinške kampanje tijekom godine. Studija koju je nedavno objavio Unilever otkrila je da 66 posto LGBTQ+ ispitanika od 18 do 34 godine vjeruje da brendovi u svoje kampanje uključuju ljude različitih backgrounda kako bi 'ispunili normu'. Kako je za CNBC izjavio šef komunikacije organizacija GLAAD Rich Ferraro, zaposlenici i kupci žele vidjeti potporu brendova tijekom lipnja, ali to ne smije biti svedeno samo na tih trideset dana u godini. Sve su te kampanje simpatične i dobrodošle, ali bez sustavne i konkretne potpore one su u biti, u kontekstu istinske borbe za prava istospolnih zajednica i pripadnika LGBTQ+ skupine, prazne i nevažne.
Traže se konkretne akcije
CNBC tu citira profesoricu sa Sveučilišta Cornell i autoricu knjige 'Business Not Politics: The Making of Gay Market' Katherine Sender koja je navela da marketinške kampanje nisu najmanja stvar koju brendovi (žele li pokazati potporu) trebaju napraviti. Prema njezinu mišljenju, najmanja, ali i najvažnija stvar koju mogu napraviti jest stvoriti poslovno okružje u kojem se pripadnici LGBTQ+ skupine osjećaju podržano i sigurno. Korak više je potez nekih kompanija koje su se odlučile povući iz Sjeverne Karoline nakon što je transosobama zabranjeno služiti se toaletima prema njihovoj rodnoj pripadnosti.
– To je prilično moćan potez koji je privukao mnogo pozornosti, ali i financijski oštetio kompanije. To je također potpuno nova razina potpore koja nadilazi kompanije i može doista imati konkretan učinak – objasnila je Sender.
Digitasova potpredsjednica Danisha Lomax istaknula je pak da bi se brendovi u smišljanju prigodne komunikacije trebali prisjetiti razloga zbog kojeg se uopće slavi Pride. Transrodne i queer-osobe počele su protestirati jer su bila ugrožena njihova temeljna prava i jer su bile izložene nasilju, kako policijskom tako i dijela javnosti. Iako danas to nije slučaj (toliko) i prosvjedi su se pretvorili u povorke, brendovi bi svejedno ideju borbe za prava trebali uključiti u komunikaciju. Dugine boje jesu lijepe, ali nisu dovoljne.
Zašto ne bi sudjelovali?
Kao pozitivne primjere marketinške komunikacije koja temi pristupa ozbiljnije od promjene pakiranja CNBC ističe Jägermeister, koji je lansirao projekt 'The Lesbian Bar Project' kojim nastoji sačuvati lezbijske barove i učiniti ih sigurnijim mjestom za ženske susrete, i Bombasov projekt. Taj brend čarapa za svaki prodani par daruje jedan beskućnicima, a, kako pokazuju podaci, postotak LGBTQ+ pojedinaca među beskućnicima znatno je viši nego među općom populacijom. U svojim akcijama tvrtka naglašava taj nerazmjer i posebno je usredotočena na transosobe afroameričke rase, koje su, posebno u kontekstu beskućništva, u najlošijem položaju.
Body Shop je pak na američkom tržištu lansirao peticiju za prihvaćanje Equality Acta i obećao da će za svaki potpis darovati jedan dolar Equality Federationu. Osim takvih akcija, brendovi bi veliku stvar napravili češćim uključivanjem pripadnika LGBTQ+ populacije u redovite kampanje. Prema studiji provedenoj prije dvije godine, samo 1,8 posto likova iz reklama prijavljenih na prestižno natjecanje Cannes Lions pripada toj skupini potrošača. Nevoljkost oglašivača da angažira tu populaciju razumljiva je s obzirom na to da ne strahuju samo od reakcije konzervativnog dijela publike već i od samih pripadnika LGBTQ+ skupine, koja kažnjava svaku neautentičnost.
No, kako je poentirala Danisha Lomax iz Digitasa, 'ako ih (pripadnike LGBTQ+ skupine, nap. a.) angažirate u kampanji, ako ih pozovete u svoje timove ili ako se konzultirate s njima kao savjetnicima, to će promijeniti cijelu priču… Stvar tada radite iz srca, a onda mora biti stvarno'. Iako mnogi i dalje odmahuju rukom tvrdeći da nemaju zašto isticati svoje seksualno opredjeljenje i paradirati ulicama, stope suicida, depresije, nasilja i diskriminacije među pripadnicima LGBTQ+ skupine jasno pokazuju da njihova borba još nije gotova, a rainbow-washing im u njoj ne može nimalo pomoći.