Greenwashing ili, pojednostavnjeno, promicanje zelenog poslovanja koje to zapravo nije, napokon je u padu. Kako stoji u izvješću Transparency Index Connected Impacta i Green Sciencea, zabilježen je među samo dva posto američkih kompanija. Optimisti bi iz toga lako mogli zaključiti da su se napokon dozvale k pameti, da rade ono što doista ide planetu u prilog, ali prevarili bi se. Naime, analitičare i zelene zabrinjava što je u porastu druga novokovanica – greenhushing ili zelena šutnja, u nekim slučajevima i zataškavanje zelenih politika, a posebno njihova progresa.
Pritom su dva najčešća razloga zbog kojih sve više kompanija odlučuje prestati sa zelenom komunikacijom: strah da će informirani potrošači shvatiti da zapravo nisu zelene (prozvati ih zbog greenwashinga) i/ili da će na vidjelo izaći činjenica da sa zelenim strategijama nisu daleko došle. Greenhushing stručnjake prilično zabrinjava jer pokazuje da kompanije više nisu toliko ambiciozne u brizi za okoliš ili da se nemaju čime pohvaliti; njihove strategije, rješenja nisu urodili plodom, pa tako nisu ni vrijedna dijeljenja s publikom.
Poluprazna čaša
O tome je nedavno pisao Fast Company s kojim je britanski profesor održivog marketinga Xavier Font (greenhushing istražuje od 2017.) podijelio da ta praksa šutnje i/ili zataškavanja nije toliko vidljiva kao greenwashing, ali prilično je zastupljena, čak je i u porastu posljednjih nekoliko godina. Prvi su je put mediji počeli spominjati nakon što je švicarska konzultantska kuća South Pole u listopadu 2022. objavila izvješće prema kojem četvrtina od 1200 kompanija sa strategijom net zero (planom svođenja ugljikova otiska na nulu do određene godine) minimalno izvještava o svom napretku, odnosno tek toliko da zadovolji zakonsku obvezu (ako je uopće ima). Taj su trend proglasili zabrinjavajućim jer izvještavanje o napretku služi tomu da inspirira druge, promijeni percepciju, potakne na osmišljavanje zajedničkih strategija, ozbiljnije bavljenje temom. Xavier Font usredotočio se pak na turistički sektor te u analizi otkrio da kompanije ne objavljuju nikakve podatke o svojim zelenim naporima, ne iznose to svojoj publici premda raspolažu mnogim kanalima, od društvenih platformi do internetskih stranica, pa i lokacija na kojima su potrošači (ugostiteljski objekti, hoteli).
Pokazalo se, naime, da kompanije smatraju da bi komunikacija mogla pogoršati njihovo iskustvo umjesto da ga popravi. Tako, primjerice, jedan hotelski lanac nije znao kako da svojim kupcima objavi da nabavljaju održive morske plodove jer njihov nabavni lanac nije potpuno održiv. Treba li onda čekati dok to ne bude u cijelosti pa onda objaviti tu vijest? S obzirom na to da ne znaju odgovor, radije biraju šutnju. Ona je, kaže Ford, donekle i razumljiva jer se pokazalo da bi takve tvrdnje otvorile više pitanja nego što bi dale odgovora, potrošače navele da propituju poslovanje, čašu vide kao polupraznu, a ne polupunu. Tako, primjerice, kad u trgovinama zapaze bananu s oznakom fair trade, nerijetko se pitaju kakvi su onda drugi proizvodi, zašto oni nemaju drukčiju oznaku, što oni zapravo jedu.
Problematične mjere
Također, u posljednje su vrijeme mnoge kompanije dobile po nosu zbog netočnog izvještavanja, pa radije ne govore ništa. Fast Company ističe primjere Dasanija na čiju je adresu stigla tužba nakon tvrdnje da se njegove boce vode mogu ‘sto posto reciklirati‘, a Kroger je optužen jer se ispostavilo da njegove kreme za sunčanje nisu baš ‘neštetne za koraljne grebene‘ kako je u početku tvrdio. Font smatra da je suzbijanje takvih tvrdnji, ali i oznaka poput ‘lokalnog podrijetla kad god je to moguće‘, pozitivno jer, osim što su netočne, te informacije nemaju nikakvu konkretnu vrijednost.
– To je kao da ja kažem da sam dobar suprug kad god je to moguće – poentirao je Font.
Osim što postoji nekakav strah da će zelene tvrdnje potaknuti više pitanja i sumnji nego što će zadovoljiti potrošača, greenhushing dijelom je i posljedica polarizacije publike. Kako prenosi Fast Company, takvo što posebno je vidljivo na američkom tržištu, gdje su se mnoge kompanije našle na udaru antiwokera zbog svojih održivih napora. I dok dio publike potiče zelene strategije, drugi je dio snažno odbacuje tvrdeći da klimatske promjene ne postoje i da je cijela priča dio neke druge agende (slično kao ‘plandemija‘).
Ta je polarizacija nekim kompanijama dovoljna da jednostavno utišaju svoju komunikaciju i da održive strategije čuvaju za sebe. S druge strane, istraživači poput ekipe iz South Polea primijetili su da mnoge šute i zato što ne znaju kako pojedine strategije primijeniti na vlastito poslovanje. Kako stoji u izvješću objavljenome početkom ove godine, ne postoji sektor koji se nije suočio ili se uskoro neće suočiti s novim mjerama smanjivanja emisija ili održivog poslovanja, a upravo su te konstantne promjene i smjernice koje im dostavljaju mjerodavna tijela i zakonodavci nerijetko glavni razlozi zbog koji se odlučuju na greehushing.
Šutnja nije zlato
Podaci koje su prikupili pokazuju da se kompanije prilično muče s prilagodbom i usklađivanjem poslovanja s novim propisima pa rjeđe iznose svoje zelene strategije i nemaju samopouzdanja u vezi s tim hoće li ostvariti zelene ciljeve. Budući da nisu sigurne hoće li se uspjeti prilagoditi zahtjevima tržišta i zakonodavaca, strahuju od toga da će im i investitori okrenuti leđa, početi kopati po njihovim strategijama i zaključiti da zapravo ne znaju kako realizirati pojedine zelene ciljeve. Ili, pojednostavnjeno, kao što kupcu pozornost privuče oznaka na banani, tako bi i promicanje zelenih poslovnih ciljeva moglo privući pozornost investitora, a kompanija im neće biti u stanju odgovoriti na pitanja jer, jednostavno – ni sama ne zna odgovoriti na njih. I zato je, misle, bolje šutjeti. No takvo bi ponašanje, kako poentiraju istraživači iz South Polea, odnosno pritisak ulagača i kratkoročni financijski ciljevi mogli spriječiti dugoročnu korist od ulaganja u održivo poslovanje.
Problem je što je to zeleno izvještavanje uglavnom dobrovoljno. Fast Company objavio je da podatke o štetnim emisijama s javnošću dijeli 71 posto kompanija s popisa S&P 500 i tek 28 manjih kompanija. Samo 15 posto kompanija koje uvrštenih u S&P obavještava o tome kako je njihovo poslovanje utjecalo na bioraznolikost i deforestaciju, a 12 posto o utjecaju na zalihe pitke vode. Srećom, ta bi se situacija uskoro trebala promijeniti. Spomenute će se informacije, kako nalaže EU, do 2025. morati naći u izvještajima više europskih kompanija nego danas (11,6 tisuća vs. 49 tisuća), a do kraja ove godine američki Securities and Exchange Commision postrožit će regulativu za izvještavanje i tako smanjiti mogućnost zataškavanja. Šutnja, zataškavanje i izbjegavanje komunikacije štetniji su od greenwashinga jer tako korporacijska borba protiv klimatskih promjena nestaje iz javnog diskursa, a kompanije nemaju priliku učiti iz tuđih pozitivnih iskustava ili pak izazova. Ili, kako zaključuje Fast Company, rasprave o takvim aktivnostima služe kao poticaj, a jedino to donosi pozitivne promjene. Kad su klimatske promjene u pitanju, šutnja definitivno nije zlato.