Industrija ljepote: Parfemski brendovi ne prodaju mirisne note, nego ideje i priče

Jedna od najvećih nišnih parfemskih kuća čiji je bestseler Byredo osvojio nosove muškaraca i žena diljem svijeta prošle je godine lansirala Mumbai Noise, parfem koji kupca transportira u vrele, napučene ulice indijskoga velegrada. Intenzivne note začinskog bilja, kave, duhana, tonke i sandalovine, kako je zamislio Byredov kreator mirisa i osnivač​ Ben Gorham, odabrane su kako bi dočarale energiju Mumbaija i kupce, makar u mašti, odvele na drugi kontinent. Osim što je miris Indije miris Gorhamova djetinjstva, on nije jedini koji je odlučio 'zatočiti' lokaciju u parfemsku bočicu. Tijekom pandemijskih godina potrošači su čeznuli za drugim prostorima i vremenima, što dalje od stvarnog života, pa su, osim u mašti, putovali mirisima. Posljednje dvije godine parfemski su biznisi povećali prodaju, ali i ponudu takozvanih eskapističkih parfema, koji, osim što sjajno mirišu, nude ideju bijega od stvarnog života.

Bijeg od stvarnosti

Kako prenosi Business of Fashion, svakomu je potreban povremeni bijeg, a kad je riječ o industriji ljepote, miris je najučinkovitije 'vozilo' koje ima gotovo trenutačan učinak. Za razliku od drugih proizvoda u sektoru parfemi imaju moć povezati se s kupcima na dubljoj razini; miris povezuju uz događaj, uz osjećaj. On ih doista može, makar na trenutak, transportirati u neka prošla vremena za kojima su nostalgični ili im stvoriti osjećaj da su na nekome drugome mjestu, onome na kojem žele biti. Tijekom pandemije kupci su stavljali mirise ne bi li odvratili misli od mučnih naslova i dnevnih trivijalnosti te su sve više počeli birati snažne, eskapističke mirise.

Samo prošle godine, prema istraživanju NPD Groupa, prodaja parfema u Americi porasla je za pedeset posto. Prodaja parfemskih linija dizajnerskih brendova ​gotovo se udvostručila, a nišni, high-end parfemi, koji inače imaju jače koncentracije mirisa od mainstream brendova, porasli su za čak 68 posto. Kako je za Business of Fashion izjavila predsjednica Fragrance Foundationa Linda Levy, tijekom pandemije parfemske​ su kuće pokazale novu razinu kreativnosti i krenule u za njih neočekivane smjerove.

– Brendovi su odgovorili na potrebu kupaca za drugim mjestima pa su im umjesto leta avionom ponudili drugu vrstu putovanja – rekla je Levy.

Osim u Indiju, kamo ih je odveo Byredo, ili tropsku džunglu, u koju su putovali s ​brendom DS&Durgom i njegovim Jasmine Yucatanom, parfemske kuće vodile su ih i na obalu Mediterana (​Mediterranean Honeysuckle by Aerin Lauder), meksičke plaže (House of Bo Agua de Santos) i francusku rivijeru (Les Rivières de Cartier). Za svoju 60-godišnjicu Diptyque je lansirao limitiranu kolekciju parfema Paris, Venice, Millies, Kyoto i Byblos, a Chanel je nedavno upotpunio svoju kolekciju mirisa inspiriranih omiljenim mjestima Coco Chanel.

Način izražavanja

Eskapistički su parfemi privukli kupce ne samo zbog pandemije već i zbog promjene percepcije, odnosno uloge mirisa u njihovu svakodnevnom životu. Parfem, naime, nije samo ugodan miris nego i način da potrošači pokažu svijetu tko su, kakav im je karakter. Daju im neku vrstu moći, ali i komfora kad određeni miris pretvore u svoj potpis (signature scent). No u marketinškom smislu zanimljivo je kako su se parfemske kuće prilagodile i promijenile način komunikacije s kupcima tijekom mjeseci lockdowna. Budući da kupci (ovisno o državnim epidemiološkim mjerama) nisu mogli isprobati eskapističke parfeme u prodavaonicama, brendovi su morali uložiti više novca i truda ne bi li im umjesto mirisa prodali priču.

Tako je, primjerice, Byredo svoj parfem De Los Santos opisao kao 'mirisni oblak mošusa' koji pripovijeda priču o gubicima, smrti, ali i slavi život. U komunikaciji nije isticao note, već to da je Gorham parfem kreirao inspiriran smrću svog oca i bliskog prijatelja. Ili, kako je objasnio Gorham, parfem je mnogo više od mirisne vodice; on je način da se ispriča priča, to je medij izražavanja.

Osim što se posljednjih godina najviše prodaju parfemi s dobrom pričom (najčešće u vezi s eskapizmom), prema Business of Fashionu, porastao je interes za snažne mirise. Kako je izjavila potpredsjednica i analitičarka u NPD Groupu Larissa Jensen, prodaja snažnih, prestižnih parfema porasla je 19 posto na američkom tržištu. Kao što je bio slučaj s beauty-industrijom kad je popuštanjem mjera porasla prodaja šminke, tako i jači parfemi najavljuju povratak proslava, zabava i evenata u kojima potrošači žele sudjelovati i uskladiti svoj izbor mirisa. Budući da su, zatvoreni kod kuće, bili izloženi 'kućnim' mirisima poput pečenih kolača ili čiste posteljine, izlazak 'na slobodu' žele obilježiti drukčijim notama i tako doživjeti neku vrstu osjetilnog i emocionalnog pomaka; naznačiti početak nove faze.

Stručnjaci, kako prenosi Business of Fashion, smatraju da će kupci koji su nosive mirise zamijenili eskapističkima, odvažnima tu praksu nastaviti jednom kad im se potroši bočica; neće se vraćati na staro, predvidljivo.

Nema povratka na staro

Od brendova će očekivati i da im ponude različite vrste mirisa, odnosno njihove koncentracije. Tako u posljednje vrijeme osim parfemskih vodica i parfema raste prodaja parfemskih ulja i eliksira. Potonje nije nova kategorija, ali je traženija, te će, prema istraživanju, čak sedamdeset posto kupaca platiti više ako to jamči dugotrajnost mirisa. Iako su, u pravilu, predstavnici generacije Z skromniji što se proračuna tiče, i među njima raste interes za skuplje bočice.

Budući da njihove omiljene zvijezde, kakva je, primjerice, Billie Eilish, lansiraju 'ozbiljne' parfeme, spremni su potrošiti koliko god treba samo da bi mirisali kao njihovi uzori. Iako je njezin debitantski parfem stajao više od stotinu dolara i reklamirao se kao ozbiljan, odvažan puderasti miris, rasprodao se u roku od nekoliko sati.

U svakom slučaju, ako je suditi prema predviđanjima Business of Fashiona, pred nama je era odvažnih parfema koju ne prodaju parfemske note, nego priče i ideje. I da, visoke koncentracije mirisa.