Nakon smrti kreativnog direktora i genijalca Virgila Abloha oči publike bile su uprte u kuću Louis Vuitton koja je zato pomno i strpljivo birala njegova nasljednika. Napokon, u veljači ove godine stigla je vijest da na mjesto kreativnog direktora muške kolekcije sjeda ni manje ni više nego Pharrell Williams, koji je tek dijelu publike poznat kao dizajner, a većini ipak kao glazbenik i producent. Četiri mjeseca poslije Williams, koji je na plećima nosio teret visokih očekivanja (ipak je nasljednik neprežaljenog Abloha), lansirao je na pariškom tjednu mode svoju prvu kolekciju. Jakne od lažnoga krzna, odjeća logotip brenda u živim bojama i reinterpretacija čuvenog uzorka Damier publiku su prilično zadovoljili, o čemu svjedoči podatak da je revija na digitalnim medijima bila najgledanija u povijesti LV-a.
Kako piše BBC, iako to nije bio prvi put da Williams surađuje s modnim brendovima – prije je dvaput radio s Louisom Vuittonom, ali i Chanelom, Moclerom i Adidasom, ova nova uloga je najvažnija u njegovoj (modnoj) karijeri. Kreativac se tako pridružio zanimljivoj ekipi poznatih tamnoputih glazbenika koji su uronili u svijet mode – od Rihanne s njezinim luksuznim beauty-brendom Fentyjem i brendom donjeg rublja Savage X Fentyjem, Kanyea Westa i njegova Yeezyja, Beyonce i Ivy Parka, pa do Tylera, the Creatora i Golf le Fleura. Zapravo, Williams nastavlja pedeset godina dugu tradiciju ispreplitanja hip-hopa i industrije mode. Upravo o utjecaju tog inicijalno američkoga glazbenog žanra i supkulture pisao je nedavno BBC, koji je zaključio da je hip-hop jedna od pokretačkih sila industrije mode.
Rani dani
Smatra se da su žanr, a i čitava prateća supkultura ‘rođeni‘ na kućnom tulumu dvoje tinejdžera u Bronxu u kolovozu 1973. Od tog trenutka, piše BBC, moda je sastavni dio te scene. Predstavnici žanra svoje su osobne ukuse i preferencije demonstrirali jedinstvenim modnim stilom, nosili predimenzioniranu odjeću hrabrih kolorita, pa čak i komade luksuznih brendova, no dali su im drukčiju funkciju od one koja je prvotno zamišljena. Kako je rekla globalna voditeljica Odjela popularne kulture u aukcijskoj kući Sotheby‘s Cassandra Hatton, hip-hop kultura privlači globalnu publiku jer je svima privlačna njezina nit vodilja, njezin prkos, potreba za samoizražavanjem i uzdizanjem drugih, a o toj važnosti mode u žanru govore i sami glazbenici u svojim pjesmama. Tako je, primjerice, Mary J. Blige 1992. objavila numeru ‘What‘s the 411?‘ u kojoj se zaziva američkog dizajnera Tommyja Hilfigera. Na ‘Saturday Night Liveu‘ Snoop Dogg je u ožujku 1994. tijekom nastupa predstavio taj brend svijetu noseći ragbijašku majicu na crvene, bijele i plave pruge s natpisom ‘Tommy‘ na prsima.
Iako svijet danas itekako poznaje Snoop Dogga i ta se odjeća ne čini neuobičajenom, mnogim je gledateljima tog doba stvar bila prilično neočekivana, a Hilfiger nespojiv s hip-hop izvođačima. Ipak, taj je brend snažno povezan sa žanrom, a kako je vlasnik Tommy Hilfiger rekao BBC-ju, njegov je dizajn bio odvažan, boje vibrantne, siluete prevelike, a ‘vibra‘ razigrana.
– Uhvatili smo opuštenu energiju hip-hopa. I to je bilo tako zabavno da smo poželjeli nastaviti raditi s tim uzbudljivim umjetnicima i počeli odijevati zvijezde poput Puffa Daddyja, TLC-ja, Destiny‘s Childa i Wu-Tanga – prisjetio se Hilfiger.
Junaci s logotipom
U početku su hiphoperice odijevale predimenzioniranu mušku odjeću, ali je 1997. glazbenica Aaliyah s kampanjom za Tommyja Hilfigera transformirala dotad popularan ženski stil. U kampanji je, naime, nosila traperice niskog struka iz kojih su virile bokserice, a muška je košulja prekrojena u topić. Ona je, tvrde, žensku hip-hop modu učinila seksepilnijom, ali ne i vulgarnom nego više tomboyish. Ljubitelji hip-hopa luksuznije su američke brendove poput Tommyja Hilfigera ili pak Ralpha Laurena prigrlili ne samo zato što im se dopadala njihova tadašnja estetika već i zbog statusa.
Kako je za BBC rekla kuratorica izložbe Fashion Institute of Technologyija – ‘Fresh, Flay and Fabulous: Fifty Years of Hip Hop‘ Elena Romero, ljubav hip-hopa prema luksuznim brendovima potječe iz ranih dana toga glazbenog žanra kada je mnogim fanovima takva moda bila nedostižna. Naime, glazbu i kulturu prvo su prigrlili pripadnici radničke klase, koji su modne brendove doživljavali kao statusni simbol i maštali o životnom stilu koji je bio u potpunoj suprotnosti s onim koji sami vode. Ona je i sama u svojim formativnim godinama slušala hip-hop i glazbenike doživljavala kao superjunake. Kad su oni počeli odijevati markiranu odjeću, to je na neki način čitavoj zajednici diglo samopouzdanje, jer ako njihovi junaci, predstavnici njihove supkulture, mogu nositi brend, valjda će jednom moći i oni.
Drugim riječima, modni izbori hiphopera kao da su proširili njihove dotad zatvorene ‘radničke‘ svjetove, luksuzni životni stil učinili dostupnijim. Upravo zato njihov luksuz nije bio ni nalik onome što danas zovu ‘tihim‘, već je od prvog pogleda na odjevni komad bilo jasno o kojem je brendu riječ.
Točka preokreta
Logomaniji iz ranih dana hip-hopa na svojoj je reviji počast odao Williams u svom debiju za LV, a za nju je, među ostalim, zaslužan otac hip-hop stila i začetnik logomanije modni dizajner Daniel R Day, poznat i kao Dapper Dan. On je, naime, svoju prvu trgovinu otvorio u Harlemu 1982. te je svoje dizajnerske komade ukrašavao logotipima Guccija, Fendija i Louisa Vuittona. Dapper Dan je reinterpretirao luksuznu modu kao nitko prije i poslije. Početkom devedesetih njegovom dizajnu na rep je stao brend Fendi, koji ga je odlučio tužiti jer se koristio njegovim logotipom, pa je dizajner bio prisiljen povući se u ‘podzemlje‘. Ipak, dizajner je svoj čitav radni vijek u sjeni uspijevao zadržati svoj kultni status i golemi utjecaj na čitavu supkulturu.
U tome su modni brendovi napokon vidjeli potencijal pa su počeli s njim dogovarati i legalnu suradnju. Bila je to točka preokreta za cijelu industriju, a s procvatom trenda kolaboracija sve je više brendova počelo kreirati kolekcije nastale u suradnji s poznatim imenima iz glazbenog svijeta. Posljednjih je godina zahvaljujući upravo toj suradnji s modnim svijetom hip-hop potvrdio da je mnogo više od glazbenog žanra. Hip-hop je kulturni pokret, stil života, simbol energije, vibrantnosti, obilja mogućnosti, ali i, pokazalo se, izvor zarade za luksuzne modne kuće.