Prije otprilike godinu dana oči modnog svijeta bile su uprte u modnu kuću Louis Vuitton koja je trebala objaviti nasljednika supertalentiranoga kreativca Virgila Abloha. Bile su to cipele, složili su se poznavatelji mode, koje nije mogao obuti bilo tko, jer obožavani Abloh nije bio samo modni dizajner već i arhitekt, inženjer, DJ te erudit sa sjajnim osjećajem za trend i publiku. Drugim riječima, preminuli dizajner bio je hodajuća definicija multi-hyphenatea, kovanice koju Oxford objašnjava kao osobu, najčešće slavnu, koja ima više vještina ili se bavi s više profesija. Ne začuđuje stoga što je Uprava Louisa Vuittona na mjesto kreativnog direktora muške linije postavila još jednog multi-hyphenatea – producenta, glazbenika i kreativca Pharrella Williamsa – te tako, kako je zapisao Hypebeast, potvrdila nastavak ere multitalentiranih pojedinaca. Taj trend ne vlada samo u modnom svijetu (i bivši kreativni direktor Guccija Alessandro Michele u toj je kategoriji) nego i u svijetu influencera, ali i krajnjih potrošača. Magazin The Drum tako je nedavno objavio članak u kojem poručuje marketingašima da svoje strategije kreiraju uzimajući u obzir da se i potrošači sve češće definiraju kao multi-hyphenatei, istodobno obavljaju više različitih poslova ili o sebi vole misliti da su mnogo više od jedne uloge ili jednog zanimanja.
Influenceri ne žele u ladice
‘Ovdje je riječ o odabiru načina života. Radi se o preuzimanju moći natrag u naše ruke‘, zapisala je u svojoj knjizi ‘The Multi-Hyphen Method‘ autorica Emma Gannon i dodala da je taj način života svojevrstan odgovor na gig-ekonomiju ili ekonomiju honorarnih poslova, pa sve više pojedinaca ima različite izvore prihoda, postaju svojevrsni karijerni kameleoni. U tom kontekstu multi-hyphenatei ili, u vrlo slobodom prijevodu, višespojničare (jer im je, piše Gannon, potrebno više spojnica da bi popisali svoje vještine, npr. glumica-producentica) valja razlikovati od onih koji moraju raditi više poslova da bi preživjeli (npr. dostavljati i voziti Uber). Oni su, zapravo, ljudi koji žele pokazati svijetu da posjeduju više različitih vještina i/ili strasti pa istodobno mogu biti, recimo, producenti, fotografi i podcasteri ili pak konzultanti, influenceri i učitelji joge. Upravo je zbog toga trend višespojničara prisutniji u uslužnim djelatnostima, ekonomiji kreatora ili industriji znanja i zabave u najširem smislu, a među prvima su ga prigrlili upravo influenceri.
Kako na svom portalu piše američka kompanija Hello Partner, prva spojnica koju influenceri dodaju jest vlasnik biznisa ili brenda. Budući da su, prema definiciji, skupili pristojnu sljedbu u online svijetu, poduzetništvo je logičan korak. Osim što imaju izravnu vezu s obožavateljima, znaju točno što njihova publika treba, a u prednosti su u odnosu na druge poduzetnike i po tome što su fleksibilniji. Tako, primjerice, influencer koji je ime izgradio u sektoru putovanja može lansirati brend odjeće te si tako podebljati proračun i osigurati karijeru. Influencerice Rochelle Humes i Grace Beverley dobri su primjeri serijskih poduzetnica/influencerica ili višespojničarki. Humes je bila poznata zvijezda u svijetu popa koja je karijeru počela u S Club Juniorsu, a zatim se pridružila The Saturdaysu i poslije je postala influencerica na društvenim mrežama. Svoj ‘drugi‘ talent, i to onaj za modu, iskoristila je za partnerstvo s brendovima Very i New Look, a nakon što je postala mama, ušla je i na tržište dječjih knjiga. I to nije sve, naravno. Na valu uspjeha dječjih naslova zajahala je lansiravši brend za njegu novorođenčadi i djece My Little Coco. Fitness influencerica Grace Beverley popularnost na mrežama unovčila je pak suradnjom s brendovima, ali i lansiranjem brenda opreme za teretane B-ND, održivoga modnog brenda Tala i aplikacije Shreddy.
Odraz životnog stila
Dakako, to je tek vrh ledenjaka influencera koji su vlastiti brend proširili na različita tržišta i pokrenuli svoje brendove. Iako je razlika neznatna, nisu svi serijski poduzetnici, odnosno influenceri multi-hyphenatei i u trendovskom, kulturnom smislu. Naime, oni ulaze u nove biznise ili stječu nove vještine iz lukrativnih pobuda. Višespojničari ne vide samo poslovni interes već su njihovi raznoliki talenti odraz njihove osobnosti ili, kako je na početku spomenula Gannon, životnog stila. Drugim riječima, i posve običan potrošač može biti multi-hyphenate, svojom željom i izborom. Feministkinja i autorica podcasta ‘I Also Want Money‘ Nicole Kyle pozdravila je novi trend te ga želi normalizirati i u svijetu neselebritija, svijetu koji ne pripada samo influencerima i slavnim osobama, koji su, zapravo, prvi višespojničari.
Kako je zapisala na svom blogu, problematično je ako se samo slavne osobe promatraju kao one koji imaju više vještina i zanimanja, a od običnih zaposlenika traži da budu specifični i definiraju tko su na tržištu rada. Također, tvrdi da se više od žena nego od muškaraca traži da se strpaju u ladice, što je potvrdila i jedna njezina gošća na podcastu. Od nje je, naime, na nekoj konferenciji PR tim tražio da skrati uvod, sreže svoje uloge i funkcije te se predstavi titulom koju će investitori bolje razumjeti. Kyle tvrdi da je to još jedan dokaz da društvo otežava ženama koje se usude zakoračiti na nov teritorij, prigrliti vlastitu višedimenzionalnost.
Bolji položaj zaposlenika
Taj trend, primijeni li se na cijelo tržište rada i postane li doista odraz životnog stila, tvrdi Kyle, može poboljšati položaj žena. Iako za potvrdu te teze treba više od njezina anegdotalnog primjera, činjenica je da trend može općenito poboljšati poziciju zaposlenika jer mogu istražiti svoje različite strasti, biti manje sputani, kreativniji, pa i ispunjeniji.
I u tom segmentu životnog stila običnih potrošača predvodnici trenda su mlađe generacije, koje imaju ‘problem‘ s definicijama (tko sam i što sam po zanimanju) i koje razvijaju različite vještine (ili vole govoriti o tome da ih imaju). Upravo je zbog toga vrlo izgledno da će se tržište rada, ali i marketingaši, morati prilagoditi novim generacijama kameleonskih zaposlenika koji možda neće svi biti multitalentirani, ali takvima će se reklamirati svijetu i šefovima.