Ne trebate biti posebno nadaren menadžer da shvatite da visokotehnološki gadget koji odlučite prodavati po 3,5 tisuće dolara neće osvojiti širu publiku, a niti se prodavati k‘o alva. Pošto je on namijenjen nišnoj publici, ranim usvajačima dubljeg džepa koje zanimaju proizvodi koji su posljednji krik tehnologije, plan prodaje od početka ćete skromnije postaviti, ali biti uvjereni da ćete ga ostvariti. Ipak, riječ je o vrhunskom proizvodu, a vi ste vrhunska kompanija poznata po kvaliteti i inovativnosti.
No, unatoč tom realnom scenariju, tehnološki div Apple je s naočalama za proširenu stvarnost Vision PRO VR, pokazalo se, potpuno podbacio. Naime, njegovi prodajni stratezi korigirali su projekcije o prodaji te se nadaju da će do kraja godine umjesto planiranih 700 do 800 tisuća naočala prodati, u najboljem slučaju, oko 400 tisuća. U prvih deset dana od lansiranja Apple je prodao 200 tisuća Vision Proa, a onda je potražnja počela naglo padati, a ako je suditi prema medijskim natpisima i recenzijama korisnika, kompanija se nema čemu veseliti ni sljedeće godine.
Prvi je problem to što proizvod nije zadovoljio apetite ljubitelja nove tehnologije, jer neki recenzenti navode da su naočale preskupe, neudobne za nošenje te da im nedostaju ključne aplikacije poput Netflixa i Spotifya. Drugi i, kako marketinški stručnjak i kolumnist The Druma Sam Scott tvrdi, još veći problem jest što je zadnja Appleova inovacija, u marketinškom smislu, previše orijentirana na proizvod, a premalo na tržište. Ili, kako je to lijepo sažeo Forbes, ‘Apple Vision Pro je sjajan, ali nitko ga ne želi‘.
Vrste orijentacija
Da drugi brendovi ne bi ponovili pogrešku koja će Apple stajati 1,4 milijarde dolara, Scott je u svojoj kolumni za The Drum pokušao odgovoriti na pitanje kojim se principima, odnosno orijentacijom mogu voditi kompanije u poslovanju, što je uopće orijentacija na tržište i zašto je ona najbolji izbor i to posebno kad kompanija lansira novi proizvod. Kako piše taj marketinški stručnjak, cilj svake kompanije je maksimirati svoju vrijednost prema dionicima ili, ukratko, ostvariti što veći profit. Da bi se to dogodilo trebaju znati koja im je orijentacija, pri čemu taj termin definira kao vodeći princip ili pristup poslovanju. Kompanije tako mogu biti vođene principom prodaje ili biti sale-oriented, što bi značilo da im život ili smrt ovise o uspjehu odjela za prodaju.
Dobra je stvar s takvim kompanijama što im je najveća imovina kvalitetan prodajni tim (od telemarketera do trgovačkih putnika), a najlošija što su takvi timovi skupi, ali i što treba uložiti vrijeme da ih se istrenira (a vrijeme je novac itd.). Comms-oriented ili kompanije čiji je uspjeh usko povezan s marketinškim odjelom, obično prodaju proizvode koji su vrlo slični konkurentskim, pa je zadatak marketingaša i komunikacijskih stručnjaka kreirati prepoznatljiv, snažan brend. Te kompanije najčešće posluju u FMCG sektoru, a za plastično prikazati kako njihovo poslovanje izgleda u praksi dovoljno je sjetiti se brendova izvorske vode ili pak fast-food lanaca.
Za razliku od tih kompanija čija se snaga poistovjećuje sa snagom brenda, competitor-oriented ovise o informacijama koje saznaju o konkurenciji. One dosta ulažu u istraživanje tržišta, pokušavaju saznati što smjera konkurencija, na kojoj lokaciji planira otvoriti trgovinu ili kakav proizvod namjerava lansirati i to sve kako bi je pretekle ili napravile nešto bolje, pametnije. No, kako upozorava Scott, strategija koja je praktički utemeljena na potezima konkurencije kompaniju neće dovesti na prvo mjesto, ona će uvijek biti inferiorna. Kompanije poput Sheina rade sličnu stvar – kopiraju tuđi dizajn, a konkurentsku prednost stječu brutalnim rezanjem cijena.
Najbolji izbor
I dakako, tu su kompanije orijentirane na proizvod i tržište, te je upravo u pronalasku pravog omjera između ta dva principa podbacio čuveni Apple sa svojim naočalama za proširenu stvarnost. Kako objašnjava Scott, najinovativnije, najkreativnije, a često i najuspješnije kompanije često su u kategoriji product-oriented. Uspiju li plasirati dovoljno inovativan proizvod, nerijetko postaju lideri i transformatori čitavih industrija kakvi su, primjerice, bili Facebook, Microsoft i, naravno, Apple. Negativna strana takvog pristupa jest što često lansiraju proizvode kakve samo oni misle da netko želi. Kako tvrdi Scott, startupovi koji žele rasti temeljem inovativnog proizvoda nerijetko ne istraže dovoljno tržište i segmentiraju ga služeći se nedovoljno temeljitim modelom ‘idealnog profila kupca‘ (IPC), koji može i ometati dugoročni uspjeh.
Tržišno orijentirane kompanije pak svoj rast temelje na tome kako dobro poznaju svoju ciljanu publiku, tržište: rade kvantitativna i kvalitativna istraživanja, dubinski analiziraju pojedine segmente potrošača, temeljem dobivenih podataka odlučuju kako će se točno pozicionirati te tek onda definiraju čuveni 4P – proizvod, cijenu, distribuciju i promociju. Takva orijentacija od svih prije spomenutih najviše jamči dugoročan uspjeh, ali je i najkompleksnija. Također, u praksi se rijetko nalaze kompanije koje se služe samo jednim principom, a Apple je jedna od njih. Naime, za razliku od klasičnih tehnoloških startupova, Apple je u poslovanju uvijek kombinirao tržišni i proizvodni princip, a koji će od ta dva dominirati mijenjalo se s godinama.
Kako je već svima poznato, Apple je lansirao prvo osobno računalo sedamdesetih, prvi MP3 player, iPod, početkom milenija i prvi pametni telefon, iPhone, 2007. godine. Nakon smrti Stevea Jobsa, kompanija se više okrenula tržišnom principu, stvarala, kako su ga u njoj nazvali, ‘experience ekosustav‘, kreirala zajednicu brendovskih evangelista i marketinške strategije koje su se temeljile na pojedinim segmentima potrošača, a ne nužno proizvoda.
Div se pogubio
Međutim, s naočalama Vision Pro Apple se, izgleda, malo pogubio. One jesu inovativan i, zapravo, sjajan proizvod, ali, najblaže rečeno, specifičan. Za razliku od iPoda ili iPhonea, koji su praktični (inovacije koje stanu u džep), malo je onih koji žele nositi nezgrapne, čudne naočale na nosu. Sam proizvod, dakle, ne može (u ovakvom obliku, ali i cijeni) biti privlačan širokoj publici. S druge strane, one imaju tržište koje nije ‘za baciti‘, ali je usko, nišno. Takav je proizvod, naime, iznimno zanimljiv gejmerima, ali i igračima u zdravstvenoj i obrazovnoj industriji.
Potencijal postoji, iza naočala stoji moćni Apple, ali kao da se treba odlučiti hoće li rast temeljiti na tržištu (nišnom) ili proizvodu. Odluči li se za potonje, proizvod će morati drastično mijenjati ne bi li ga učinio privlačnim za mase. Tržišni bi pristup bio pametniji, ali se u tom slučaju mora temeljitije pozabaviti ciljnom skupinom. Dakle, kako zaključuje Scott, za uspjeh je ključno, za početak, znati koji je vodeći princip, koja je orijentacija, a potom dati sve od sebe (to je poruka menadžerima) da je pretvore u market-oriented ili barem da taj princip dominira u poslovanju.
The Drumov kolumnist je, također, otkrio na koji način marketingaši mogu saznati s kakvom kompanijom uopće imaju posla. U svim kompanijama više-manje jednak zadatak imaju odjeli za financije, prodaju, istraživanje i razvoj, pa i korisnička podrška, a marketing je jedina poslovna funkcija koja se razlikuje od kompanije do kompanije i definira je generalna orijentacija.
Marketingaše u proizvodno orijentiranim tvrtkama zanimaju proizvodi, komunikacijskim brendovi, a usredotočenim na konkurenciju potezi konkurencije. Isto tako, ako marketing rezultate mora dostaviti članu uprave za prodaju, riječ je o prodajnoj kompaniji, a ako pak odjelu za razvoj proizvoda, riječ je o proizvodnoj… Iako je pitanje komu račune trenutačno polažu pojedini odjeli u Appleu, činjenica je da će zbog Vision Proa morati pronaći mnogo više od odgovora samo na to pitanje. Lekcija od 1,4 milijarde dolara previše je čak i za jednog diva kakav je Apple.