Samostvorene žene: Tory Burch uspjela je prodajući osobnu priču i vrhunski stil

Na nedavno objavljenom popisu najbogatijih 'samostvorenih' žena našlo se i ime dizajnerice, filantropkinje i poduzetnice Tory Burch, koja je s neto vrijednošću od 900 milijuna dolara zasjela na 25. mjesto. Burch je, inače, dizajnerica, vlasnica i osnivačica istoimena modnog brenda koji je u ranim danima pandemije bilježio loše rezultate, a ona bila primorana zatvoriti nekoliko stotina trgovina.

Unatoč lošim prognozama uspjela je dignuti se na noge: prošlu je godinu zaključila s 1,5 milijardi dolara prihoda i pljuskom pohvala modnih kritičara za zadnje kolekcije. Burch je tako još jednom dokazala da je predodređena za uspjeh i da, kad je u pitanju biznis, a i brendiranje, itekako zna što radi. No stvoriti uspješan brend u izrazito konkurentnoj modnoj industriji nije bio prvi cilj te poslovne žene. Kako je izjavila magazinu Vogue, 2004. nije željela pokrenuti samo modni brend, već fondaciju za žene.

– To je bio moj poslovni plan: imati kompaniju koja može promijeniti dinamiku na tržištu u korist žena. No to tad nije bilo dobro prihvaćeno. Muškarci su mi jako konkretno objasnili da društvenu odgovornost i biznis nikad ne stavljam u istu rečenicu. Jednog od tih nazvala sam neposredno prije pandemije i rekla da se upravo vraćam s eventa i, baš zanimljivo, danas ne postoje biznisi koji nisu vođeni svrhom. Pitao me što želim, a ja sam rekla: 'Uplatu za fondaciju' – izjavila za je Vogue Burch, koja danas upravlja, kako ga zovu, filantropskim modnim brendom čija se vrijednost procjenjuje na gotovo dvije milijarde dolara.

Njezina fondacija, The Tory Burch Fondation, osnovana 2009., danas je platforma koja ohrabruje žene da pokrenu svoj biznis. Pod 'ohrabruje' misli se, dakako, najviše na novac, jer je Tory kreditirala 3,5 tisuća poduzetnica s ukupno 65 milijuna dolara.

Osobni brend

No, iako novac za fondaciju dolazi i iz drugih izvora, činjenica je da ga ne bi bilo da Tory nije uspjela brendirati vlastito ime i svoj modni biznis. Kako je nedavno pisao Fast Company, Burch je zaista rijetka biljka u modnoj industriji; žena koja nije imala nikakvo poduzetničko iskustvo ni formalno, modno obrazovanje već iskustvo rada u PR-u i marketingu i to za brendove poput Narcisa Rodrigueza, Vere Wang ili Ralpha Laurena.

Stručnjaci koji su govorili za Fast Company, poput šefice Neimana Marcusa Karen Katz, slažu se da je Tory uspjela kreirati priču s kojom rezoniraju žene, a budući da je i sama zaposlena majka, razumije kako život izgleda u njihovim cipelama. U samim počecima Tory nije imala namjeru osnovati brend s vlastitim imenom, jer, kako je tvrdila, nije željela biti u centru pozornosti.

No, budući da je desetak imena otpalo, što zbog nedovoljne zvučnosti što zbog autorskih prava, odabrala je vlastito, a to se brzo pokazalo dobrim potezom, jer nijedan veći brend, posebno u kategoriji luksuza, nije toliko odraz osobne povijesti vlasnika kao što je to Tory Burch.

Utjecaj obitelji

Naime, najveće muze su joj roditelji, Buddy i Reva Robinson, koji su za svoju kćerku bili najveća modna, ali i lifestyle inspiracija. Kako je njezina majka Reva ispričala Fast Companyju, par je svakog ljeta provodio šest tjedana na Mediteranu. Budući da su djecu tada ostavljali kod bake i djeda, grižnju savjesti rješavali su kupnjom sjajnih suvenira i darova poput, primjerice, kaputa od ovčje kože iz Maroka. Upravo su ti darovi upoznali Tory s ljepotama globalnog dizajna te joj bili neformalni vid obrazovanja.

Danas dizajnerica nudi proizvode koji su svojevrsna posveta njezinoj obitelji, balerinke Reva u čast njezinoj majci, torbice Robinson, okvir za slike koje reklamira slikom svojih sinova ili pak proizvodi za kuću u spomen na njezinu baku. Kako je objasnila marketinška profesorica na Stanfordu Jennifer Aaker, potrošači ne vjeruju organizacija već ljudima.

– Tory Burch na svom blogu i društvenoj platformi govori o ljudima, a ne proizvodima. Potrošači nemaju osjećaj da im se nešto nameće, tjera ih na kupnju. Jako je autentična – napomenula je Aaker.

Tu autentičnost osnivačice u marketinškoj komunikaciji nastoji naglasiti i tim zadužen za profile brenda na društvenim platformama. Nastoji pokazati da se Tory (ali i sve žene) ne mogu svesti samo na jednu funkciju ili opis. Kako tvrde u timu, sve je u 'i' – Tory Burch je tomboy i ženstvena, poduzetnica i filantropkinja, majka i sestra. Ona je osoba koja je studirala povijest umjetnosti, voli tenis i organizira sjajne zabave. Baš kao što Tory Burch nije moguće svesti samo na jednu ulogu, tako i njezin modni brend nije namijenjen samo jednoj, specifičnoj skupini potrošača.

Savršeni par

Marketinški stručnjaci iz kompanije ideju da su svi dobrodošli pokušavaju prikazati i sadržajem koji se objavljuje na blogu brenda pa se tako, primjerice, ondje može pročitati intervju s nekim poznatim glazbenikom, razgovori s umjetnicima, priče o stilu, uređenju i, naravno, filantropiji. Nit koja spaja sav taj raznovrsni sadržaj je Tory Burch, žena s brojnim interesima i smislom za stil. Zanimljivo je, kako piše Fast Company, to da Burch svojim brendom zna ispričati priču, ali i ostavlja dovoljno prostora potrošačima da je nadopune i pretvore u svoju vlastitu. To, dakako, čine usvajajući estetiku brenda, koja je jasno predstavljena na društvenim platformama te ne uključuje samo odjeću već i dodatke, ukrase, stil života…

Iako je temelje brenda postavila sama naslanjajući se na svoju obiteljsku povijest i vlastite široke interese, danas joj je u poslovanju desna ruka Pierre Yves Roussel, bivši izvršni direktor LVMH-a i njezin suprug. On je izvršnu poziciju u Tory Burch preuzeo 2019., a Tory je ostala na funkciji glavne kreativne direktorice.

Roussel je pomogao svojim znanjem i iskustvom u vođenju najveće svjetske modne grupe te otvorio nova vrata brendu, a Tory se uspjela usredotočiti na kreativni dio poslovanja; svoju priču pričati dalje, ali se i posvetiti svojoj temeljnoj strasti – filantropiji. Taj dvojac funkcionira kao savršen poslovno-privatni par, a njegova uigranost je, bez sumnje, pomogla u izvlačenju kompanije iz gliba tijekom pandemije. Srećom, potrošači su se nakon 'izlaska na slobodu' poželjeli lijepih stvari, luksuza i optimizma te su se okrenuli brendu koji je milijarde zaradio prodajući upravo tu priču.