Reklame koje se prikazuju tijekom Super Bowla najskuplje su (i najvrjednije) na planetu: oglašivači ulažu milijune u kreativu i zakup medijskog prostora, nameću trendove u svijetu marketinga, ali i reflektiraju trenutačno stanje u kulturi ne samo Amerike već i svijeta. Njihove lekcije mogu se primijeniti u svim sektorima i u svakoj prigodi
Završnica doigravanja NFL lige američkog nogometa, Super Bowl, odavno je prerasla sportsku arenu i pretvorila se u punokrvan kulturni moment. Gledatelji diljem svijeta uključuju male ekrane i prate prijenos utakmica, ali i, s ništa manjom pozornošću, ono što se prikazuje tijekom stanki – bilo nastupe svjetskih zvijezda na otvorenju (ove je godine briljirala Rihanna) bilo promidžbene blokove. Naime, reklame koje se prikazuju tijekom Super Bowla najskuplje su (i najvrjednije) na planetu: oglašivači ulažu milijune u kreativu i zakup medijskog prostora, nameću trendove u svijetu marketinga, ali i reflektiraju trenutačno stanje u kulturi ne samo Amerike već i svijeta.
Prošle je godine čak trećina Amerikanaca pratila utakmice Super Bowla, a ovo natjecanje iznimno je i po tome što ga ne prate samo gorljivi fanovi američkog nogometa – praćenje završnice pretvara se u društveni i obiteljski događaj. Budući da okuplja golemu i istodobno raznoliku publiku, idealna je prilika za brendove da učine nešto jedinstveno, pokažu koliko su sjajni. Prema Britannici, Super Bowl je u Americi najgledaniji program od premijere 1967., zbog čega je cijena medijskog prostora najviša na svijetu.
Provjerene formule
Reklame su interes publike počele privlačiti tijekom osamdesetih, točnije 1984. kad je premijeru doživjela kultna Appleova kampanja, a ove su godine oglašivači platili rekordan iznos – sedam milijuna dolara za trideset sekundi.
Kako prenosi portal The Drum, oglašivači koji imaju dovoljan proračun za reklamiranje tijekom Super Bowla znaju igrati na iskušane formule poput uparivanja posljednje tehnologije sa slavnom osobom. Tako je, primjerice, među publikom lani izvrsno prošla reklama Rocket Mortgagea ‘Dream House‘ u kojoj je glumica Anna Kendrick odigrala ulogu Barbie i Amazonova ‘Mind Reader‘ u kojoj su glumica Scarlett Johansson i njezin suprug Colin Jost zamišljali kako bi njihov život izgledao kad bi Amazonov pametni zvučnik Alexa mogao čitati misli. Kad se ne poigravaju fantazijom i humorom, brendovi na Super Bowlu šalju jednostavne, iskrene poruke. S publikom je tako dobro rezonirala reklama ‘Last Year‘s Lemons‘ koju je 2021. Widen+Kennedy kreirao za brend Bud Light. Kreativci su se inspirirali pandemijom te su pokušali pokazati gledateljima kako je te ‘kao limun kisele‘ trenutke moguće pretvoriti u nešto posebno i smisleno. Ove su godine pojedini brendovi igrali na kartu tradicije, odnosno njihove ostavštine, ali i promjena u društvu, bilo zbivanja u virtualnom bilo u stvarnom svijetu prepunom političkih i ekonomskih izazova. Međutim, dok se ne počnu bilježiti pobjednici i gubitnici ovogodišnje reklamne sezone Super Bowla, ekipa iz The Druma podsjetila je čitatelje (marketinšku struku) na neke od najboljih uradaka prijašnjih sezona. Bez obzira na to ima li brend dovoljno velik proračun da ga potroši na Super Bowlu ili su mu najveći domet nacionalne kampanje, iz istaknutih se reklama može štošta naučiti.
Na što su zaigrali
Na prvome mjestu kultnih reklama na Super Bowlu našla se Coca-Cola s kampanjom ‘Hey Kid, Catch!‘ iz daleke 1979. Brend gaziranih pića s jednom od najupečatljivijih reklama svih vremena postigao je zgoditak uspješno zaigravši na kartu dječje zanesenosti sportskim idolom. U njoj se pojavljuje grubijan, član Pittsburgh Steelers Hall of Famersa i jedan od najboljih igrača američkog nogometa Mean Joe Green. Umornog i ‘isprebijanog‘ nakon utakmice, zaustavlja ga mladi navijač. Mean Joe Green odbija dječaka koji samo želi reći koliko mu je sjajan i darovati mu bocu Coca-Cole. Coca-Cola, dakako, grubijanu vrati osmijeh na lice, a mladi navijač dobiva uspomenu, dres svoga sportskog idola. Coca-Cola se uhvatila ukoštac s fantazijama djece i odraslih navijača, pogodila je emociju koju doživljavaju sportaši i njihovi navijači: bol, gubitak, odbacivanje i nadu.
Ili, kako zaključuje The Drum, lekcija kojoj Coca-Cola uči jest da brendovi trebaju kreirati sadržaj koji gađa uobičajene emocije ciljane publike. Na drugom se mjestu našla reklama iz 2021. ‘Edward Scissorhands‘ brenda Cadillac u kojoj je ulogu Edwarda Škarorukog odigrala mlada glumačka zvijezda Timothée Chalamet. Tu je ulogu originalno utjelovio Johhny Depp u filmu Tima Burtona iz 1990. koji je stekao kultni status. Usamljeni, neobični i talentirani Škaroruki modernu je publiku u dirljivoj reklami proveo kroz niz emocija: od sažaljenja, tuge, strahopoštovanja pa do sreće. Iako je već taj niz emocija sasvim dovoljan za kvalitetan reklamni uradak, za Cadillac je uspjeh zapravo zaslužna nostalgija. Tijekom toga jednominutnog povratka u prošlost kompanija je uspjela dotaknuti srca različitih demografskih skupina. Predstavnici generacije X bili su tinejdžeri kad se Johhny Depp pojavio u ulozi Škarorukoga, a milenijci klinci koji su tek počeli konzumirati holivudske hitove. Čak se i generaciji Z svidjela reklama jer je Škarorukog u modernoj verziji glumio šarmantni Chalamet, koji slovi za jednu od najvećih zvijezda mlađe generacije, s vojskom (mahom ženskih) fanova. Vrijedi spomenuti da je Cadillac angažirao i Winonu Ryder, koja je glumila u originalnom filmu, i tako dodatno zapečatio nostalgični trenutak. Ta reklama, pogađate, podsjeća kompanije da dobro promišljena upotreba nostalgije daje velike rezultate.
Manje je više
Na popisu najboljih, odnosno reklama iz kojih brendovi mogu učiti, našla se i poznata Snickersova kampanja s nezaboravnom Betty White. Ta šarmantna, karizmatična ikona komedije u toj je reklami odigrala lik koji nije svoj dok je gladan, odnosno dok ne uzme Snickers. Brend je poslije lansirao niz varijacija na temu ‘Kad si gladan, nisi svoj‘, ali ta je, s tada 88-godišnjom White, odjeknula najviše, i to ne samo jer je bila prva već i zato što se komičarka u tom razdoblju (reklama je iz 2010.) vratila na male ekrane. Ta je reklama poučna upravo zato što je kompanija iskoristila trend povratka popularnosti glumice, ali i njezinim izborom uspjela zahvatiti široku publiku – od boomera do generacije Z.
Na četvrtome mjestu The Drumova popisa našla se kampanja E-Tradea ‘The Talking Baby‘ koja je lansirana tijekom Super Bowla 2008. Beba koja govori postala je toliko popularna da ju je E-Trade upotrebljavaju u reklamama šest godina zaredom, a njezin uspjeh valja zahvaliti činjenici da je jednostavnu informaciju o brendu prenio neobičan izvor – djetešce. Kompleksan svijet online trgovanja pojednostavnjen je i predstavljen gledateljima jednostavno, angažirajuće. Osim što ga je publika uspjela zapamtiti, s brendom se uspjela poistovjetiti. Beba koja govori pokazala je brendovima da je i kompleksnije sektore moguće predstaviti na razumljiv način, a informacije o proizvodu servirati jednostavno i probavljivo.
Na posljednjemu, petome mjestu popisa našla se kultna kampanja iz 1995. pivarskog brenda Budweiser. Za razliku od prethodne kampanje u kojoj su govorile bebe, u Budweiserovoj su govorile – žabe. No tu reklamu nezaboravnom nisu učinili vodozemci koji govore, nego jednostavan, repetitivan i zabavan dijalog. U iznimno kreativnom oglasu žabe su ponavljale bud, weis i er tako da se doimalo da pjevaju ime brenda. Iako publika nije naučila baš ništa novo o kompaniji i osjetila rolerkoster emocija, reklama je ostala zapečaćena u njezinu umu; žablji zbor je postao pravi earworm. Apsurdne žabe nalaze se na popisima najboljih reklama svih vremena, što dokazuje da je manje katkad mnogo više i da jednostavno može biti ekstremno efikasno.
Iako su spomenute reklame kreirane za Super Bowl, njihove lekcije mogu se primijeniti u svim sektorima i u svakoj prigodi, a da za to uopće nije potreban milijunski proračun.