Ljubitelji društvenih platformi posljednjih su mjeseci mogli primijetiti da unatoč procvatu, kako je zovu, ekonomije kreatora sve manje korisnika doista nešto objavljuje. Iako se nipošto ne bi moglo zaključiti da su društvene platforme mrtve (ni blizu), činjenica je da su počeli puhati neki novi vjetrovi i sadržaj ne toliko na izvol‘te pratiteljima, ali ni oglašivačima. Ili, kako je to nedavno izvijestila platforma Trendwatching, sve se više korisnika pretvara u pasivne konzumente sadržaja. Čak 61 posto američkih korisnika postaje selektivnije i opreznije u vezi sa sadržajem koji objavljuje – više pazi na svoju privatnost i općenito ima osjećaj da platforme više nisu zabavne koliko su bile. Također primjećuje više toksičnosti, više dezinformacija, ali i postaje sve zasićenije sadržajem, posebno oglašivačkim. S druge strane, korisnici troše sve više vremena na društvenim platformama (u prosjeku dva i pol sata), što dovodi do zaključka da je aktivnost skrivenija, da se provodi više ‘iza scene‘, u privatnim grupama, chatovima i zajednicama.
Upravo to primijetio je lani i čelni čovjek Instagrama Adam Mosseri rekavši da na ‘njegovoj‘ platformi sve više korisnika vrijeme provodi u DM-ovima (engl. direct messages) nego u feedovima, objavljujući ili komentirajući objave. To, dakako, znatno otežava posao brendovima, koji pate za tim da ih korisnici primijete i s njima se druže, tjera ih da i sami promijene način na koji egzistiraju na društvenim platformama te im se tako uvuku pod kožu, odnosno u DM-ove. Međutim, da bi u tome uspjeli, trebaju shvatiti zašto se korisnici uopće tako masovno povlače u skrivene zakutke društvenih platformi.
Preveliki pritisak
Ako je suditi prema Business Insideru, koji je lani prvi primijetio taj fenomen, pa čak i pompozno najavio smrt društvenih mreža, prvi razlog zbog kojega se korisničke snage povlače s feedova jest taj što im se ne sviđa u što se platforme pretvaraju. Primjerice, na Instagramu se rjeđe mogu vidjeti fotografije običnih ljudi iz stvarnog života; taj je virtualni fotoalbum precizno kuriran, filtriran, namješten. Ili, kako je Business Insideru objasnila kreatorica i fotografkinja Tati Bruening, na njemu postoji taj čudni, neizgovoreni standard o tome što je prihvatljivo, a što nije. Njezina generacija (zeovka je) sve češće odustaje od objave ili objavljuje samo za bliske prijatelje ili na alternativnim platformama (Redditu, Patreonu, WhatsAppu). Taj skriveni ‘sloj‘ Instagrama mnogo je bliži onomu što je aplikacija nekoć bila, a nije dostupan široj javnosti.
Tu stvar na Instagramu komotnijom je i praktičnijom učinila značajka Close Friends (privatni popis ljudi koji imaju pristup sadržaju na profilu), pa čak i Story (sadržaj koji se zadržava na profilu 24 sata) i grupni chatovi na kojima korisnici mogu slobodno razmjenjivati poruke, memove, tračeve, koristan sadržaj, čak i upoznavati nove ljude. Iako Instagram nije najbrojnija platforma, promjene koje se događaju na njoj oslikavaju općedruštveno raspoloženje; ona je savršen indikator. Kako je u svojoj knjizi ‘No Filter‘ zapisala Bloombergova novinarka Sarah Frier, spontanost platforme koja služi kao digitalni fotoalbum najprije su narušili filteri i alati za uređivanje, a onda i hashtagovi. Ono što je bilo neka vrsta hobija, piše Frier, postalo je minsko polje, okidač za overthinking. Korisnici su odjednom počeli razbijati glavu o tome što napisati u opisu slike, kojim se hashtagom koristiti, jesu li emotikoni još kul, treba li možda pustiti da slike govore same za sebe, pa tako ostaviti dojam zagonetnog, ili pak koliko je filtara previše? Taj je niz pitanja čin objavljivanja pretvorio u iscrpljujući proces, oduzeo Instagramu njegov početni šarm.
Osim što je objavljivanje postalo sve ozbiljnije (toliko toga treba odlučiti prije stavljanja fotki na feed), korisnike su od izvorne namjene udaljile i nove značajke, činjenica da platforme postaju sve sličnije jedna drugoj.
Medijske platforme
Nakon što je TikTok osvojio tržište svojim videoisječcima, njega su svojim korisnicima u formi reelsa i shortsa ponudili Instagram, Facebook i YouTube. Ta svaka promjena, posebno davanje prednosti videosadržaju, još je dodatno zamaglila izvornu svrhu Instagrama. Iako ‘obični‘ ljudi objavljuju, sve više sadržaja nalikuje na onaj profesionalni.
Točnije, kako nastavlja Business Insider, vlogeri su dovukli svoju publiku i skupe kamere na platformu, influenceri počeli kreirati ‘profi‘ videosadržaj uz malenu pomoć sponzora, modni blogeri objavljivanje na platformi pretvorili u svoju karijeru. Sve to rezultiralo je pretvaranjem (posebno) Instagrama, a dijelom i TikToka, u medijsku, a ne društvenu platformu. Umjesto da objavljuju svoj autentični, sirovi i neprofesionalni sadržaj, platforme im više služe za zabavu, koju informaciju ili pak inspiraciju. Upravo zbog te transformacije, promjene ritma kojim ‘obični‘ korisnici objavljuju sadržaj, Business Insider zaključio je da su društvene platforme, barem u obliku u kojem smo ih poznavali, zapravo – mrtve. Nakon što su korisnici u pionirskim danima društvenog umrežavanja dijelili sve, sada žele više privatnosti i manje pritiska te se, zapravo, vraćaju korak unatrag.
Što učiniti
Postoje (mali) izgledi da će taj trend kreirati zdravije digitalno okružje, a veliki da će promijeniti način na koji oglašivači love korisnike i obraćaju im se. U godinama koje dolaze oglašivačima više neće biti glavni cilj steći što više pratitelja, nego se uvući u što više privatnih grupa i zajednica ili pak kreirati što više svojih sa što brojnijom publikom. Upravo o tome nedavno je pisala agencija za brendiranje Dept čiji su klijenti veliki igrači poput lanca brze hrane KFC ili pak platforme Twitch, koja je klijentima poručila da je ključ uspjeha na društvenim platformama i dalje interakcija, posebno u zajednicama okupljenima oko nišnih interesa. Međutim, da bi uspjeli ‘ući‘ u taj krug i uopće potaknuli interakciju, moraju razumjeti na koji se način uklapaju, a zatim plasirati sadržaj koji dodaje vrijednost konverzaciji. To jest težak posao, ali napravi li se kako treba, rezultira čvršćim odnosom s korisnicima.