U svojoj knjizi ‘The Feminine Mystique‘ iz 1963., feministkinja Betty Friedan skovala je frazu ‘problem kojemu se ne zna ime‘ ili, slobodnije, ‘neimenjivi problem‘ koja se odnosi na nezadovoljstvo koje se poput epidemije širi među američkim majkama i domaćicama. Više od pola stoljeća poslije taj problem ima naziv, ali i profil na Facebooku, račun na Instagramu i blog.
To ‘performativno majčinstvo‘, kako problem naziva Marketing Magazine, kojemu majke svjedoče ‘skrolajući‘ tuđim životima na društvenim mrežama, u kombinaciji s poplavom brendiranoga virtualnog sadržaja postaje im izvorom opresije, a ne inspiracije. Prema istraživanju ‘Majke 21. stoljeća‘ Baby Centrea, žene koje su prvi put postale majke provode 7,8 sati dnevno online, a 2014. provodile su malo manje, 7,5 sati. Gotovo pola majki (45 posto) s djecom mlađom od pet godina kaže da imaju silnu potrebu svakodnevno provjeravati što se zbiva na društvenim mrežama, a dvije trećine žive pod imperativom da ostvare nekakvo savršenstvo u podizanju male djece.
Velika očekivanja Kako je spomenutom magazinu izjavila Lisa Freitag, direktorica Baby Centrea, očito je da su majke pod silnim pritiskom, a brendovi im ne čine nikakvu uslugu, nego, naprotiv, pojačavaju osjećaj nezadovoljstva jer jednostavno ne razumiju njihovu ranjivost u toj fazi života. Društvene mreže omogućile su majkama da izraze svoju kreativnost i dobiju osjećaj zajedništva (povezivanje s drugim majkama, razmjena iskustva i slično), ali isto tako nude more nefiltriranih informacija, različitih, vrlo često oprečnih mišljenja (lako je pomisliti da nešto rade pogrešno jer na mrežama saznaju da rade drugačije od nekih korisnica), ali i fotošopirane stvarnosti zbog koje se mogu osjećati nedovoljno dobrima. Brendovi koji sve veće udjele svoga marketinškog proračuna izdvajaju za digitalnu komunikaciju i kreiranje sadržaja na fejsbucima i tviterima nikako ne bi smjeli ignorirati to da se majke, posebno mlade, u virtualnom svijetu osjećaju pometenima, preplavljenima svakojakim sadržajem koji nedvojbeno utječe, i to možda više nego i u jednoj drugoj fazi u životu, na to kako doživljavaju same sebe. Naravno, ta težina i pritisak zbog toga što su postale majke koje osjećaju nisu ništa novo, odnosno nije proizvod virtualnog svijeta, ali svakako je izvor novog vala nerealnih očekivanja. Bivša marketinška direktorica u Nikeu Caroline Whaley prepoznala je taj problem pa je s partnerima pokrenula je voditeljsku radionicu ‘Shine for Women‘ koja pomaže ženama i majkama u borbi s tom potpuno novom dimenzijom stresa.
Totalno majčinstvo Kako je objasnila novinarima Marketing Magazinea, žene za sebe nikad neće reći da su uspješne dok god nisu uspješne u svim svojim ulogama. Žele biti sjajne majke, najbolje supruge, izvrsne na svom poslu te, naravno, dobro izgledati. Dakle, jedino ako su zadovoljne sa svojom ulogom na svim tim područjima, bit će zadovoljne sobom kao ljudskim bićem. Žene su, dakle, vrlo stroge prema sebi, a nerijetko je ostvarivanje tih očekivanja nemoguća misija (Zbilja, tko se može pohvaliti savršenstvom u svim ulogama – i postoji li ono uopće?). Upravo zbog toga brendovi bi trebali biti jako oprezni u komunikaciji sa ženskom populacijom. Usredotoče li se na jedan aspekt njihova života, prikazuju li ih u svojim reklamama jednodimenzionalno (primjerice, kao savršene kućanice koje odabiru najbolji prašak za rublje), pojačavaju njihovo nezadovoljstvo i negativno utječu na njihovo samopouzdanje. Majke su u vezi s tim još ranjivija sorta jer se ne doživljaju odgovornima samo za sebe nego i za maleno stvorenje koje o njima ovisi. Profesorica na teksaškim ženskim studijima Joan Wolf skovala je sintagmu ‘totalno majčinstvo‘ koja se odnosi na potpuno preuzimanje odgovornosti za sve moguće rizike kojima dijete može biti izloženo, što, naravno, stvara nevjerojatan stres. Dakle, majke, posebno one koje provode sate surfajući virtualnim svijetom u kojemu pronalaze silne informacije o majčinstvu, pritišću hipotetski problemi koji im stvaraju osjećaje krivnje i straha. Marketing Magazine tvrdi da je prepoznavanje takvih osjećaja, ali i pritisaka koje donosi suvremeno majčinstvo, prilika za brendove. Umjesto da na ‘klikove‘ navlače sadržajem koji ne komunicira sa ženama i majkama, odnosno ne gađa pravo stanje stvari, već samo jednu dimenziju, brendovi bi trebali igrati na kartu suosjećanja, ali i ohrabrenja.
Iskrena komunikacija Dakle, umjesto komunikacije u kojoj se apostrofiraju talenti poput nosa za odabir praška koji uklanja i najtvrdokornije mrlje, vještina levitiranja tijekom menstrualnog ciklusa ili sjajnoga garda na poslovnim sastancima s muškim oponentima trebale bi zamijeniti poruke koje kazuju: ‘Mi vas razumijemo. Ne radite baš ništa pogrešno, nego dajete najbolje od sebe. I to je jednostavno sjajno.‘ Osim toga brendovi bi mogli, a i trebali, usmjeriti svoje resurse na okupljanje zajednica, svojevrsnih utočišta za majke u kojima će one moći pronaći kvalitetne informacije i potrebnu potporu. Susie Clark, direktorica iz agencije Things Unlimited, okupila je tim majki i angažirala ih kao menadžerice za komunikaciju na društvenim mrežama za klijenta Danone. Tvrdi da je u virtualnom svijetu vrlo teško pronaći okolinu u kojoj nove majke, posebno starije od trideset koje prvi put imaju djecu, mogu vjerovati, gdje mogu postavljati bilo kakva pitanja (makar se ona na prvu činila glupima) i dobiti prijateljski savjet. Zanimljivo je da im pritom nije važno stoji li iza neke platforme brend ili nešto stoto dok god im se pruža što im treba i dokle god imaju osjećaj da se iza računalnog ekrana kriju stvarne žene sa stvarnim problemima. Internet je svakako korisno vrelo informacija, ali i medij koji je u stanju proširiti paniku i stres u redove novopečenih majki. Brendovi koji uspiju stvoriti nenametljivo, familijarno virtualno okružje u kojemu komunikaciju moderiraju stvarne žene, zaključuje Marketing Magazine, steći će povjerenje i naklonost ranjivih majki.