Nakon mjeseci ‘dumanja’ njemački Bayer ipak je odlučio ne prodavati ključne brendove koje je u poslu vrijednom 14,2 milijarde dolara preuzeo do američkog Mercka.
Osim brenda dr. Scholl u osvježenom Bayerovom portfelju ostat će i Coppertone, linija proizvoda za sunčanje koji su svoj kultni status u Americi i svijetu stekli šarmantnom sličicom djevojčice čije kupaće gaće nateže nestašni psić. No osim što su uz taj brend, posebno na Novom kontinentu, potrošači emotivno povezani te se može pohvaliti i snažnom prepoznatljivošću, Bayer bi mogao profitirati i od ulaska u kategoriju proizvoda za sunčanje. Taj tržišni segment iz godine u godinu bilježi prilično stabilan rast, koji se, među ostalim, temelji na plašenju potrošača o štetnostima sunčevog zračenja. Istina je da sunčanje bez zaštite nije nimalo pametno u modernoj civilizaciji, ali, opet, činjenica je i da se čitava kategorija proizvoda za ljetnu njegu mjeri u desecima milijardi dolara, pa argumenti zašto ih je dobro kupovati uvijek dobro dođu. Svaki brend mora uvjeriti kupca da ga od štetnog zračenja štiti poput srednjovjekovne viteške opreme, a tek onda krenuti u kreiranje pametne i kreativne marketinške strategije.
Sun scare
Jedna od tih svakako je ‘sun scare’, kovanica koju je još potkraj devedesetih osmislila kompanija Sun Tan. Oni su s nekolicinom drugih kompanija zauzeli stajalište da bi valjalo propagirati zdravo sunčanje, a nipošto svijet tjerati da mahnito nanosi dvoznamenkaste faktore. Prema njihovom mišljenju, farmaceuti i kozmetičari tjeraju kupače da nanose nepotrebne kemikalije na kožu, a s druge strane sprečavaju apsorpciju vitamina D i to sve da bi na kraju godine zabilježili rast prihoda. Njihovoj tezi da je rast prihoda veći od porasta rizika od sunčanja u prilog idu i procjene kretanja tržišta. Prema istraživanju Technavia, od 2013. do 2018. globalno tržište proizvoda za ‘ljetnu’ njegu rast će prema godišnjoj stopi od 6,12 posto, u čemu će s udjelom većim od 96 posto sudjelovati upravo pomade za sunčanje. Glavni pokretač tog rasta je, kazuje istraživanje, zaštita od negativnog utjecaja sunčevog zračenja uslijed globalnog zatopljenja i klimatoloških promjena. Jasno, ovdje se ne osporava štetnost prekomjernog izlaganja, ali, kako stranim medijima objašnjavaju ‘anti-sun scare’ aktivisti, neobično je da rast prodaje u tolikoj mjeri odgovara porastu zaštitnog faktora.
Sugestivan dizajn
No bilo bi nepošteno kazati da baš svi veliki igrači igraju na kartu ‘sun scarea’ ili pak da je takav pristup jedina stvar koja ‘igra’ kod potrošača. Globalnim brendovima koji s najvećim udjelom sudjeluju u toj multimilijunskoj industriji jasno je da njihove marketinške kampanje moraju biti originalne i prepoznatljive kako bi uspjeli privući pozornost kupaca uoči sezone kupanja. Jedan od načina svakako je pakiranje proizvoda, koje bi, prema pisanju beautypackaging.coma, trebalo biti funkcionalno i praktično, ali i elegantno, luksuzno. Potonje je trend koji posljednjih nekoliko godina drma tržištem proizvoda za sunčanje, a njega također većim dijelom pokreće ‘sun scare‘. Naime, pokazalo se da fina pakiranja sugeriraju kvalitetniji sadržaj, zbog čega sve više proizvođača odbacuje razigran, djetinji dizajn i nastoje se pozicionirati kao brendovi koji prije svega nude njegu i to u rangu najbolje preparative. Također, nemalo ih želi produžiti upotrebu proizvoda na čitavu godinu (UV zrake opasne su i u hladnijem razdoblju), što je također moguće postići sofisticiranim pakiranjima koja ne asociraju na ljetne radosti. Osim dizajna globalni brendovi nastoje ugrabiti udjel i pametnim marketinškim kampanjama i zaista je zanimljivo promatrati na kakav se način najveći nastoje pozicionirati na toliko ‘zagužvanom’ tržištu.
Lov na muškarce
Primjerice, brend Banana Boat odlučio je ove godine lansirati prvu liniju krema za sunčanje namijenjenu muškarcima. Za razliku od većine televizijskih spotova u kojima je plaža glavno mjesto radnje, u jednoj od reklama spomenutog brenda muškarac sa slušalicama u ušima i bez majice ponosno izlazi iz garaže i to na - kosilici. Kako kažu u reklami, ‘samo bi budala izašla bez majice na ovako sparan dan, a za sve one koji to nisu, tu je Banana Boat Triple Defense za muškarce koji pruža nešto sasvim drugačije - slobodu’. Osim na TV-u Banana Boat svoju je kampanju lansirao online, ali i u vrlo posjećenim fitness klubovima diljem Amerike. Kako su marketingaši iz Banana Boata izjavili za New York Times, ideja im je bila prikazati običnog muškarca kojega bi u obavljanju svakodnevnih radnji (košenje, igranje golfa ili ‘chillanje’ na otvorenom) mogle omesti nemile opekotine od sunca. No za razliku od proizvoda namijenjenih ženama (ili čitavoj obitelji) ovdje se na duhovit način nastoji upozoriti muškarce na opasnosti sunčanja bez zaštite. Potez Banana Boata nije nimalo blesav uzme li se u obzir da upravo snažniji spol još uvijek izbjegava nanošenje bilo kakvih kremica jer to smatra ‘ženskastim’. Uspiju li prokrčiti put i do njihovih novčanika, mogu računati na još koji milijunčić u ukupnoj prodaji.
Zaštita djece
Za razliku od Banana Boata, koji je ove godine odlučio osvojiti novu nišu, brend Nivea (jedan od najprodavanijih na svijetu) igra na kartu dječje zaštite i to u punom smislu te sintagme. Na brazilskom tržištu (inače jednom od najbrže rastućih u sektoru proizvoda za sunčanje) lansirali su inovativne print oglase koji se mogu otrgnuti i pretvoriti u narukvice koje imaju ugrađene tzv. lokatore. Oni su pak povezani s aplikacijom Nivea Sun Protégé, koja omogućava roditeljima da prate svaki korak svoga djeteta. To je od posebne koristi na prenapučenim brazilskim plažama, tako da roditelji mogu biti potpuno mirni, jer će se na pametnom telefonu uključiti alarm one sekunde kad se dijete počne kretati izvan njihovog vidokruga. Nivea je tom kampanjom uspjela povezati zaštitu, plažu, obitelj i to sve na vrlo originalan način, što joj je donijelo mnoštvo besplatnog PR i na tržištima na kojima ta kampanja nije ni lansirana. U svakom slučaju, u idućim mjesecima, a i godinama, potrošači se moraju pripremiti ne samo na sve veću izloženost sunčevom zračenju, već i reklamnim kampanjama brendova koji pošto-poto žele postati dio propulzivnog i milijarde dolara vrijednog tržišta proizvoda za sunčanje.