Brad Pitt ovog mjeseca može mirno spavati jer je njegov bankovni račun bogatiji za nekih sedam milijuna dolara.
Toliko mu je, pišu strani mediji, uplatila modna kuća Chanel zato što je pristao biti zaštitno lice kultne ‘petice’, parfema čiji je miris jedino što je Marilynka nosila u krevetu. Poznati glumac, suprug i otac tako je postao dijelom prilično revolucionarne kampanje jer je Chanel, prvi put u svojoj povijesti dugoj punih 90 godina, angažirao muško čeljade u svojim promidžbenim materijalima. Potkraj rujna internet su preplavile ‘teaser’-kampanje koje najavljuju angažman glumca koji je za tu svrhu pozirao okrenut leđima. Ljubiteljice njegovih mekih crta lica s nestrpljenjem su čekale lansiranje cijele kampanje i, vjerovali ili ne, doživjele prilično razočaranje. Naime, ako je suditi prema većini internetskih komentara, nova je reklama za Chanel 5 teška ‘kuruza’, a glumac patetičan i neuvjerljiv dok izgovara pretenciozne fraze koje bi trebale imati dublje značenje. DoIsta je šteta što redatelj spota Joe Wright (‘Pokajanje’ i ‘Ana Karenjina’) nije uspio ‘uloviti’ Pittov neodoljivi šarm jer je u načelu ideja o angažmanu muškarca za promidžbu kultnog parfema bila vrlo dobra. Postoji savršena veza između parfema i muškaraca, izjavio je Chanelov PR tima za strane medije, jer u igri zavođenja miris žene ima nemalu ulogu. Promatraju li se stvari iz tog rakursa, Chanelov potez da angažira muškarca čiju djecu žele nositi žene diljem svijeta pun je pogodak, ali šteta što i realizacija nije takva. Ipak, stave li se na stranu loši komentari, teško da će ta kampanja uspjeti poljuljati status kakav Chanel 5 ima u parfemskoj industriji.
Školski primjer ‘Petica’ će, nema dvojbe, i dalje držati mjesto najprodavanijeg parfema svih vremena jer posjeduje bezvremensku karizmu koju može zahvaliti tradiciji, priči i nepogrešivome dugogodišnjem brendingu kojem je mjesto u svim školskim marketinškim udžbenicima. Zapravo, malo se koji brend iz te industriji može pohvaliti time da se desetljećima nije udaljio od vrijednosti koje kao da je za vijeke vjekova zapečatila njegova osnivačica Coco Chanel. Za početak, Coco je potrošače diljem svijeta uspjela uvjeriti da je Chanel mnogo više od parfemskog ili modnog brenda i da simbolizira pariški šik, ugled i eleganciju. Iako si većina ipak ne može priuštiti odjevni predmet te luksuzne marke, osnivačica, ali i njezini nasljednici, pobrinula se za to da u svim proizvodima, bez obzira na to kojoj industriji pripadaju, bude zarobljena esencija brenda. Sjajan primjer za to upravo je Chanel No. 5, koji i dalje slovi kao najprodavaniji parfem - navodno se svakih šest sekundi proda jedna bočica. Za to ne treba zahvaliti nikomu drugomu doli Coco, odnosno njezinoj životnoj priči koja je, zapravo, postala priča o brendu.
Magija broja pet Naime, Coco su kao siroče odgajale časne sestre cistercitskog reda koji su naziv dobile po bušinu (ruži s pet latica, lat. cistus). S obzirom na to da je kao mala, upravo poput svojih odgajateljica, osim u Božji zakon vjerovala u onaj brojeva, smatrala je da je njezin sretni broj upravo pet. Njezin parfemski nos Ernest Beaux početkom dvadesetih godina prošlog stoljeća dobio je zadatak da osmisliti parfem koji će, prema njezinim naputcima, biti revolucionaran jer će sadržavati komponente kakve nisu imali prestižni, luksuzni parfemi. Naime, u to se doba parfem i s najmanjom naznakom senzualnih nota, poput mošusa, etiketirao kao ‘jeftin’, ‘prostački’ i u mirisima za dame, onim ženstvenim, nježnim, dominirala je cvjetna nota. Coco je, upravo kao s diverzijom sa sakoima, biserima i hlačama, htjela srušiti i tu uštogljenu percepciju u parfemskoj industriji. Kao rezultat te ideje, ali i njezinih preferencija, Beaux je Coco predstavio desetak različitih mirisa, a ona je odabrala onaj koji se krio pod brojem pet. Istoga je dana petog mjeseca u godini parfem i lansiran. Međutim, valja napomenuti da je dizajnerica dokazala da osim za miris ima osjećaj za još jednu važnu sastavnicu brendiranja novog proizvoda - dizajn pakiranja. Kao nadahnuće za pakiranje poslužila joj je boca za dekantiranje viskija njezina ljubljenog Arthura Boya Capela.
Revolucionarni potezi Coco je i tu krenula protiv struje i svoj miris upakirala u čisti minimalizam, potpuno suprotan onomu što se tada nosilo. Osim toga u prvim je reklamama za parfem inzistirala na tome da se prenese životni stil, zato su njezini vizuali bili lišeni bilo kakvih cvjetnih motiva koji bi mogli na bilo koji način nagovijestiti sastav parfema. Koliko je takvom komunikacijom mislila ozbiljno, pokazala je 1937., kad je i sama odlučila postati zaštitno lice kampanje, poziravši u luksuzno uređenom interijeru. U marketinškom smislu sljedeća je točka preokreta u razvoju brenda svakako bio angažman putene Marilynke, koja je postala Chanelova najbolja ambasadorica. Taj potez zaslužuje superlative zbog hrabrosti uzme li se u obzir da su se njime donekle udaljili od početne filozofije inzistiranja na eleganciji, jer Marilyn Monroe bila je utjelovljenje čistog seksepila. U idućim desetljećima, ‘petica’ nije odskakala od zadanih okvira koje je zamislila slavna Coco. Nakon Marilynke ulogu zaštitnih lica katkad su imale glumice, i to od Ali McGraw i Catherine Denueve do Nicole Kidman ili Audrey Tautou, a katkad modeli poput Estelle Warren. S takvom zlatnom kokom u svome gnijezdu modna kuća ne trebala korjenito inovirati marketinšku komunikaciju ili posegnuti za kakvim rebrandiranjem ili redizajnom. Ipak, čini se da je u novome dobu osjetila kako je vrijeme da Chanel No. 5 ponovno učini nešto revolucionarno i, upravo kao što je to znala Coco, skrene pozornost na sebe, na brend i njegove vrijednosti. I doista, još se nijedan parfemski brend nije usudio angažirati muškarca da reklamira toliko svet ženski proizvod. Coco bi vjerojatno bila ponosna na potez, ali ne i na izvedbu, od koje se toliko mnogo očekivalo. Srećom, izgradila je toliko čvrste temelje brenda da mu ta zadnja ‘omaška’ suvremenih marketingaša ne bi trebala nanijeti veliku štetu.