Luksuzni parfemski brend Penhaligon‘s početkom je tjedna, putem svoje stranice na Facebooku, pozvao fanove da sudjeluju u natjecanju Penhaligon‘s Moustache Awards.
Zadatak korisnika je da šalju fotografije svoga brka (prije i poslije puštanja), a najbolji će biti nagrađeni paketom njihovih skupih proizvoda. Taj je britanski brend tako i ove godine nastavio tradiciju sudjelovanja u Movemberu, globalnoj akciji koja snažnijem spolu nalaže da tijekom studenog (novembar) pusti svoje nadusne dlačice kako bi sudjelovali u borbi protiv raka prostate te potaknuli muški dio populacije da obavlja redovite preglede te tako smanji rizik od nastanka zloćudne bolesti. Penhaligon‘s, naravno, nije jedini brend koji se odlučio pridružiti spomenutom pokretu, a broj onih koji u tome vide priliku i za promociju vlastitih vrijednosti ili solidariziranje s potrošačima raste svake godine. Priča o Movemberu počela je prije punih 10 godina i to na australskom tržištu, a tijekom posljednjih godina proširila se po čitavom svijetu, uključujući i Lijepu Našu, u kojoj se nemali broj, posebno selebritija, upustio u avanturu puštanja ‘novembarskih‘ brkova.
Milijunski iznosi
Kako piše Forbes, prošle je godine u pokretu sudjelovalo gotovo milijun zemaljskih duša, koje su sudjelovanjem u akciji potaknule donacije vrijedne 120 milijuna dolara. Movember se najbolje ‘primio‘ na tržištu Ujedinjenoga Kraljevstva, gdje je lani prikupljeno 31,97 milijuna dolara, a zatim i u Kanadi, gdje je ostvareno 30,91 milijun dolara donacija. Australija, dom Movembera, treća je na Forbesovoj listi s 23,25 milijuna. Do danas pokretači mjeseca brkova uspjeli su prikupiti 559 milijuna dolara, s kojima su sudjelovali u 800 projekata posvećenih borbi protiv raka i to u 21 zemlji. U ukupnoj svoti prošlogodišnji rezultat sudjeluje s gotovom petinom, zbog čega je posve jasno da Movember s godinama dobiva na popularnosti. I naravno, kud idu potrošači, tu su i brendovi. Odaziv publike, a i plemenitost svrhe, kompanijama služe kao prilično dobri argumenti da se priključe akciji. Penhaligon‘s s početka priče jedan je od brendova koji u akciji sudjeluju organizacijom natječaja, ali i lansiranjem ograničene linije proizvoda namijenjenih isključivo njezi impozantnog brka. Dio novca od prodaje masti za brkove brend će donirati organizatorima Movembera, koji se mogu pohvaliti da su u deset godina uspjeli stvoriti jedan od najprepoznatljivijih humanitarnih brendova.
Brojni sponzori
Priča koja je započela u jednom običnom australskom pubu s vremenom uspjela je privući zaista velika imena iz svijeta brendova. Naime, Movemberu su se u funkciji službenih sponzora pridružili Discovery, Wheaties i 7 for All Mankind. Gillette, partner u njezi brkova, prošle je godine odlučio svoje sponzorstvo s Velike Britanije proširiti i na tržište SAD-a, Kanade i Australije, a Tom Shoes, jedan od najstarijih sponzora, i ove je godine odlučio udijeliti koji dolar organizatorima. Njima valja pridružiti i British Airways, Virgin America, Quantas i mnoge druge, a predviđa se da će se ove godine lista sponzora i sudionika proširiti. Također, očekuje se i da će za koji tjedan krenuti i prve kampanje posvećene Movemberu, a i prodaja prigodnih proizvoda koje će na tržište plasirati organizatori, ali i brendovi. Kako piše New York Times, brendovi su specijalno zainteresirani za tu akciju zato jer uspješno spaja humor s ozbiljnim ciljevima. To im omogućava da se posluže Movemberom ne samo kako bi pokazali potrošačima da se brinu o njima, već i koliko su duhoviti, kreativni i nadahnuti.
Duhovite kampanje
Primjera radi, 2012. godine internetski portal Made Man lansirao je duhovite videouratke u kojima glumi Nick Offerman aka Ron Swanson iz humoristične serije ‘Parks and Recreation‘. Brend je komičarev brk istaknuo kao uzoran, pravi muški brk te pozvao muškarce da puste točno takav. Video je tijekom studenog pogledalo više od dva milijuna korisnika, koji su ga, usput budi rečeno, bili spremni dijeliti na svojim društvenim profilima te tako sudjelovati u akciji promocije Movembera, ali i Made Mana. Gillette će se i ove godine, baš kao i svake ranije, iskazati u podršci Movemberu. Oni su dosad u seriji oglasa pozivali muškarce da puste brkove (Grow Your Mo!), ali i promovirali svoje proizvode kao izvrsne alate za oblikovanje i stiliziranje nadusnih dlačica. Budući da je Gilette sponzor i sportskog brenda NFL, lani su igrače poput Claya Matthewsa, Victora Cruza i Dannyja Amendole proglasili ambasadorima brenda. Osim Gillettea i Art of Shaving još jedan P&G-jev brend sudjelovao je u akciji i to tako što je tijekom studenog dio od prodaje proizvoda donirao organizatorima Movembera.
Upitna budućnost
Na sličan način akciju (s lansiranjem ograničene serije prigodnih proizvoda) podržavaju i brendovi 7 For All Mankind, LSTN, Toms Shoes, Electric i Giordana, što je pohvalno, ali s time, kako je New York Timesu kazao Mark Hedstrom iz Movembera, ne valja pretjerati jer ne žele da se Movember percipira kao komercijalan, već isključivo humanitaran projekt. Taj strah organizatora opravdan je pogotovo gleda li se na stvari iz rakursa nedavnog Ice Buckett Challengea, koji je primio kritika koliko i pohvala. Pitanje je, dakle, promoviraju li brendovi, ali i javne osobe puštanjem ili slavljenjem brčina sebe ili cilj kampanje: osvještavanje muškaraca o rizicima raka prostate i promociju zdravog načina života. I dok je spomenuti ALS Ice Buckett kritičarima usta začepio dvadesetak puta većim iznosom donacije nego u isto vrijeme lani, s Movemberom nešto je drugačija stvar. Polijevanje kantom hladne vode i poziv na donaciju dio je jednokratne, ovogodišnje kampanje, a Movember je akcija koja se ponavlja svakoga studenog. U tom smislu sponzori bi svojim angažmanom mogli učiniti organizatorima medvjeđu uslugu te publiku odvratiti od Movembera. No ako je suditi prema trenutačnom interesu medija i publike, ove godine nema razloga za strah, ali da bi komercijalizacija mogla ugroziti budućnost projekta, to je činjenica.