Um je poput sante leda – samo jednom sedminom pluta iznad površine vode. Tajne toga skrivenog dijela uma nije želio otkriti samo jedan od najvećih poznavatelja ljudske psihe Sigmund Freud, inače autor prve rečenice, već i oglašivači kojima zarada ovisi upravo o tome koliko su dobro uspjeli pogoditi želje i zadovoljiti potrebe svoje ciljne skupine. I premda taj lov na moderne, osnažene potrošače često nalikuje na onaj iz crtića o Ptici Trkačici i Kojotu, oglašivači uspijevaju postaviti zamke u koje upadaju kupci i njihovi novčanici. Jedna od takvih, u posljednje vrijeme i prilično učinkovitih, jest iskustveni marketing.
>>> Airbnb: Tin Kadoić postao direktor dizajna iskustva
Riječ je o popularnoj sintagmi koju strani stručni mediji proglašavaju novom marketinškom paradigmom, novim marketingom. Uključuje strategije iskustvenog marketinga (engl. customer experience) kojima oglašivači mimo osnovne funkcionalnosti proizvoda nude iskustvo koje može ili ne mora biti u vezi s njihovim osnovnim biznisom, ali mora (ako želi biti uspješno) s njihovim osnovnim vrijednostima. Trend ‘customer experiencea‘ rezultat je posljednjih istraživanja prema kojima potrošači, posebno milenijci, od kompanija očekuju da im zadovolje potrebe (budu funkcionalni) i ponude iskustvo.
Točka preokreta
Popularno je uvjeravati da je vrijeme i način na koji ga provodimo vrjednije od bilo kakva materijalnog dobra. To novo stanje potrošača potpuno mijenja uvriježene marketinške paradigme i odnos između kupca i tvrtke. Prodaja iskustva nedvojbena je budućnost ekonomije.
Kako bilježi Guardian, jedan od dokaza uzleta iskustvene ekonomije jest istraživanje koje je na britanskom tržištu provela financijska kuća Barclaycard. Ono je pokazalo da dvoznamenkastom stopom raste potrošnja u pubovima, restoranima, kinima i kazalištima, a da pada prodaja u supermarketima, autosalonima i trgovinama koje prodaju potrošačku elektroniku.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=92&v=YMJD53fxihU
Nadalje, na prošlogodišnjoj Guardianovoj konferenciji čelnici Ikee, najvećega svjetskog lanca namještaja, konstatirali su da je prodaja mnogih proizvoda doživjela vrhunac, i to na globalnoj razini. Drugi stručnjaci, poput Jamesa Walmana, autora knjige ‘Stuffocation: Living More with Less‘, navode da se ta točka preokreta dogodila mnogo prije nego što se misli, još početkom milenija. Zapravo je dvadeseto stoljeće bilo stoljeće materijalizma, vrijeme kad su materijalna dobra bila pokazatelj statusa, a marke sredstvo za pokazivanje imidža i osobnih vrijednosti. Dolazak novog milenija i pogotovo ekonomska kriza početkom 2008. utrli su put iskustvenoj ekonomiji, odnosno iskustvu kao statusnoj valuti, ali i tezi da je vrijeme i način na koji ga provodimo vrjednije od bilo kakva materijalnog dobra. To novo ‘stanje‘ potrošača, ali i digitalnih medija koji su donijeli potpuno nove načine komunikacije, mijenja i ulogu marketinških i PR stručnjaka.
>>> Šefica Njuškala: Želimo pružiti najbolje iskustvo trgovanja uz pametna online i offline rješenja
– Kao današnji digitalizirani potrošači neprestano pretražujemo i komuniciramo, bez obzira na to jesmo li na mobilnim uređajima ili stolnim računalima, i naviknuli smo se da nas se zadovolji trenutačno, bilo da je riječ o odgovoru na pitanje koje upisujemo u tražilicu bilo da tražimo platformu s pomoću koje ćemo moći komunicirati s prijateljima ili neki nov način da dijelimo i istražujemo. Naša industrija stoga nikad nije imala posla s razmaženijim potrošačem i naš posao nikad nije bio kompleksniji i teži. Jer, gle čuda, taj potrošač više nije zadovoljan time da jednostavno nešto kupi i ode. Ne, on sada traži i očekuje dodatnu utilitarnost od brenda kojemu je naklonjen; želi osjećaj da ga taj brend sluša, želi iskustvo – rekao je Executive Creative Director u agenciji Bruketa&Žinić&Grey Siniša Waldinger.
Arhitekti iskustva
Kad se govori o posljedicama iskustvene ekonomije na marketinški posao, Waldingeru se kao kreativcu interesantnim čini podatak da su proizvodi ili usluge koje nam je nudila stara, neiskustvena ekonomija zapravo izvan potrošača, eksterni u odnosu na njega; iskustva su baš duboko intimna stvar i postoje samo u svijesti osobe s kojom smo se povezali bilo na emotivnoj, fizičkoj, intelektualnoj bilo na čak duhovnoj razini.
Potrošači su češće nezadovoljni ako su potrošili novac na neki proizvod nego ako su platili iskustvo. Osim što zadovoljstvo traje dulje, iskustvo i dulje ostaje u sjećanju. Iz toga proizlazi da se oglašivačima mnogo više isplati ulagati u iskustvo nego u komunikaciju koja prodaje sâm proizvod ili uslugu.
– Pivotalni učinak na svoju profesiju vidimo i u tome što se danas više ne govori o kreativnim direktorima, nego o arhitektima iskustva – smatra Waldinger. Manuela Šola, vlasnica i direktorica agencije za odnose s javnošću Komunikacijski laboratorij, navodi da se alati koji kombiniraju iskustveni marketing i odnose s javnošću primjenjuju već neko vrijeme. Zbog razvoja i stalne transformacije novih medija, sve bržeg načina života, pa tako i sve težeg pridobivanja pozornosti potrošača, kreativne agencije, a i one za odnose s javnošću, moraju posegnuti za novim, drukčijim rješenjima.
– Jedno od tih rješenja u kojima je dopuštena maksimalna igra kreativnosti jest iskustvo korisnika. Ono stvara priliku za povezivanje publike i brenda te dodatnu emociju. Primjerice, umjesto da šalju klasična priopćenja za medije, sportski brendovi danas se mogu lakše povezati s potrošačima surađujući sa sportskim klubovima, fitness-centrima ili drugim organizacijama koje privlače pozornost ciljne skupine. Aparat za pravljenje soka ćete lakše ‘prodati‘ ako ga smjestite u kontekst trendova zdravog življenja i povežete se sa stručnjacima koje publika stvarno voli i želi slušati – rekla je Šola izdvojivši neke dobre, ali i loše primjere iskustvenog marketinga.
Reakcije kompanija
Recimo, United Airlines jedan je od onih koji se nisu usrećili korisničkim iskustvom. Neprimjeren tretman putnika zahvaljujući pametnim telefonima završio je u medijima i to je loše iskustvo zasjenilo sva ulaganja u marketing i odnose s javnošću. No, kao što se prisjeća Šola, ta najveća aviotvrtka u Americi nije uvijek bila primjer lošeg iskustvenog marketinga, odnosno korisničkog iskustva. Svijet je saznao i za slučaj kad je 2013. putniku omogućila posjet majci koja je bila u kritičnom stanju. Naime, stjuardese su doznale da zbog odgođenog leta putnik nije imao dovoljno vremena za ukrcaj na drugi pa su se pobrinule da prvi iziđe iz aviona, osigurali da njegov drugi let čeka, zbog čega je i stigao u bolnicu. Od domaćih primjera Šola zdvaja McDonald‘s koji je kupcima nezadovoljnima posluženom hranom omogućio posjet kuhinji u pratnji upravitelja restorana.
Oglašivači zabavljaju
Osim što kompanije poput spomenutih primjera mogu ponuditi iskustvo koje je dio njihova temeljnog biznisa, odnosno temeljne usluge ili proizvoda, mogu i diverzificirati ponudu. Recimo, američki restoranski lanac koji prodaje salate Sweetgreen organizira glazbene festivale, a jedan od vodećih tehnoloških brendova Samsung otvara prostore u kojima se tehnologija može isprobati, ali ne i kupiti.
>>> Novi igrači: Nitko ne prodaje bolje od kućnih ljubimaca ‘influencera’
Brend, dakle, bez obzira na to je li riječ o proizvođaču mobitela, lancu kioska ili odjeće, želi zabaviti kupca, učiniti da kući ode ne samo s njegovim proizvodima nego i dobrim osjećajem kvalitetno provedenog vremena. Kako navodi Waldinger, iskustva su uvijek bila u srcu industrije zabave, što je odavno prepoznao Walt Disney, zbog čega ga struka danas smatra pionirom iskustvene ekonomije jer je potrošače nazivao gostima. Otad iskustva više nisu ekskluzivna samo u industriji zabave, i tvrtke iz svih područja poslovanja nude iskustvo kad god se duboko osobno i pamtljivo povežu s korisnikom.
– Riječ je o progresiji ekonomske vrijednosti, pri čemu iskustvo nije apstraktni konstrukt, ono je stvarno kao što su stvarni proizvodi ili usluge kojima se koristimo. Stoga u današnjoj ekonomiji kompanije umotavaju tradicionalne ponude u ukrasni papir iskustava ne bi li ih bolje prodale – objasnio je Waldinger koji smatra da već i po tome vidimo da je iskustvena ekonomija još u povojima i da tek trebamo vidjeti kad će i kako dostići punu zrelost.
Drugim riječima, kompanije još ne naplaćuju iskustva, nego su u fazi da se ona upotrebljavaju da bi se povećala naklonost prema proizvodu ili servisu koji kompanija zapravo prodaje.
>>>Zaboravite grandiozne kampanje, za uspjeh je potreban ubojit sadržaj
– U pravoj, punokrvnoj ekonomiji iskustva platit ćemo, primjerice, pristup nekom šoping-centru prije nego što nogom uopće kročimo u njega – zaključio je Waldinger. Možda se u ovom trenutku takvo što čini apstraktnim, ali zaista je budućnost ekonomije. Prema istraživanjima psihologa koje navodi Guardian, potrošači su češće nezadovoljni ako su potrošili novac na neki proizvod nego ako su platili iskustvo. Osim što zadovoljstvo traje dulje, iskustvo i dulje ostaje u sjećanju. Iz toga kuta ‘pay-off‘ ulaganje u iskustvo za oglašivače je mnogo veće od ulaganja u komunikaciju koja prodaje sâm proizvod ili uslugu. Prodaja iskustva je, dakle, nedvojbena budućnost ekonomije i marketinga i promijenit će odnos koji kupac ima s oglašivačem. Dok Ptica Trkačica ne smisli nov način da mu pobjegne, naravno.