Ako slika vrijedi tisuću riječi, koliko vrijedi video? Odgovor znaju istraživači tvrtke Forrester Research: vrijednost minute videa procjenjuju kao 1,8 milijuna riječi. On plijeni pozornost slikom, zvukom riječi, pokretom, glumom, scenskim efektima... Danas se trećina online aktivnosti odnosi na gledanje videa i već do kraja godine to bi se moglo udvostručiti, a brendovi koji ga zapostavljaju kao sredstvo promidžbe nesvjesno ugrožavaju svoj tržišni položaj i gube marketinški korak s konkurencijom. Zahvaljujući tehnološkim mogućnostima video danas može snimiti svatko i na društvenim mrežama pustiti ga u javnost, no samo rijetki iznadprosječno talentirani amateri mogu tim komunikativnim alatom odaslati željenu poruku velikom broju korisnika online sadržaja.
Ispunjena očekivanja
Nije jednostavno napraviti video čija će poruka biti učinkovitija od one drugih komunikacijskih sredstava. Video je sinergija slikopisa, zvukopisa, rukopisa i pokreta koju, da bi ostvarila željeni cilj, treba znati uklopiti u kompoziciju koja će zaokupiti pozornost dulje nego što će trajati prikazivanje videa. Kako snimiti video koji će ispuniti očekivanja klijenta i potrošača te čija će se poruka pamtiti, znaju marketinški stručnjaci.
>>>Novi ‘Media market’: Vodič za unovčivanje sadržaja
Trećina online aktivnosti odnosi na gledanje videa. već do kraja godine to bi se moglo udvostručiti. No nije jednostavno napraviti video čija će se poruka pamtiti.
- Jednostavan odgovor bio bi: ‘isPRičati PRiču‘ u pokretu. Dokazano je da pokret zadržava pozornost mnogo dulje nego slike, a i zvuk privlači pozornost više nego tekst. Videoformati, animirani ili igrani, dominiraju online kanalima jer poruku prenose slikama, tekstom ili zvukom, pozadinskom glazbom, brendiranim bojama i vizualnim identitetom te atraktivnim sadržajem predstavljaju proizvod, uslugu, organizaciju ili pak vrijednosti i kulturu organizacije. Ključna osnova videa jest koncept koji te parametre uklapa u priču i strateški planira kako ispričati priču, od glavne poruke do željenih osjećaja i akcija koje se žele potaknuti - kaže Jana Radeljak, direktorica agencije Bagadodo, ističući da je u svijetu raznolike javnosti treba upotrebljavati kombinirane načine komunikacije u kojima video zaslužuje važnu ulogu u kampanjama. Prema njezinu mišljenju, nije lako izdvojiti najuspješniji video zbog različitih tema i koncepata ‘PRičanja PRiče‘, ali sad bi izabrala kulinarske videozapise o kreativnim receptima poput projekata ‘Tasty‘ i ‘Twisted Food‘.
Kompromis između kreative i zadatka
Kreativni direktor agencije McCann Zagreb Goran Božić ističe da se pričanje marketinške priče u videoformatu u osnovi ne razlikuje mnogo od pričanja bilo koje priče u tom formatu, osim što se od komunikacijske učinkovitosti očekuje mnogo više.
>>>Klikovi nisu svetinja, osjećaji jesu
- Najveći je izazov postići uspješan kompromis između kreativne izvrsnosti i zadanih elemenata, od trajanja i budžeta do mnogih nerijetko proturječnih zahtjeva o tome što sve završni videouradak treba sadržavati - kaže Božić, naglašavajući da je videoformat prema prirodi sinteza raznovrsnih umjetničkih i komunikacijskih disciplina te da raspolaže širokim arsenalom za trenutačno zaokupljanje gledateljeve pozornosti i za ostavljanje trajnijeg dojma slikom, zvukom, glazbom, glumom, čitanim tekstom, montažom, animacijom i specijalnim efektima.
- Drugi je razlog to što je video već naraštajima najmasovniji i najutjecajniji medij koji se unatoč prognozama vrlo uspješno prebacio i na digitalne kanale. Razlog je tome i njegova samodovoljnost. Za razliku od nekih drugih marketinških pristupa koji izvrsno funkcioniraju samo unutar konteksta svojega medija, videoformat je uglavnom zaokružen i dorečen, zbog čega može, ako je dobro napravljen, komunicirati i mnogo šire izvan početne ciljne publike – kaže Božić, izdvajajući RBA-ov video ‘Zadovoljni korisnici banke’, provokativnost koja izaziva široku društvenu raspravu i besplatni PR Superseniorova videa ‘Samo stariji’, opću svidljivost i viralnu rasprostranjenost HEP-ova sponzorstva hrvatskoga sporta, dugoročnu pamtljivost HTZ-ova ‘Kad srce kaže’ ili pak, što je najočitiji kriterij vrijednosti, broj strukovnih nagrada koje je osvojio Bonbonov videouradak ‘Nevjernici’.
Da je video vrlo zahvalan format u kojemu niz povezanih elemenata znatno utječe na percepciju potrošača, smatra Nataša Blagojević, digitalna konzultantica Dialog komunikacija. – Video se uvelike oslanja na glazbu, likove koji se pojavljuju u njemu i naraciju kojom se potiče emocija u komunikaciji s potrošačem. U kombinaciji sa sve više kraćih ili duljih kreativnih videoformata poput gifova ili stopa animacija upravo je to ključ uspjeha najboljih kampanja. Video će dinamikom odmah zaintrigirati potrošača i zadržati njegovu pozornost, a u slučaju loših primjera potaknut će ga na to da pozornost jednostavno skrene na nešto drugo – objašnjava Blagojević, ističući GWI-jevo istraživanje koje pokazuje da globalno 93 posto internetskih korisnika svaki mjesec pregledava videosadržaj.
Alat za doseg
Na Facebooku ga redovito pregledava više od 50 posto korisnika, a na YouTubeu je svakodnevno na milijarde pregleda. – Video postaje sredstvo za doseg potrošača, a onda i učinkovit način da im se prenesu ključne poruke oblikom sadržaja koji sve više vole – kaže Blagojević, izdvajajući video iz domaće produkcije koji je vrlo brzo postao viral i veže se uz trend ismijavanja američkog predsjednika Donalda Trumpa koji je u kampanji rabio frazu ‘America First‘, na račun koje je sve više parodija zemalja koje mu poručuju kako upravo one trebaju biti druge. Hrvatski primjer toliko je uspješan da ga je prenio i ugledni magazin Time.
Ostvarivanje cilja
Najutjecajnije komunikacijsko sredstvo trenutačno je video. Brendovi koji taj format ne rabe u promidžbi gube marketinški korak s konkurencijom i ugrožavaju svoj tržišni položaj.
Blagojević podsjeća i na to da je američki SuperBowl tradicionalno iznjedrio mnogo sjajnih kampanja među kojima su se istaknule ‘Journey‘ građevinske tvrtke 84 Lumber s jakom i dirljivom porukom punom nade koja govori o događajima u Americi povezanima s granicom prema Meksiku i imigrantima te Audijeva ‘The Daughter‘ s važnom porukom o nejednakosti plaća muškaraca i žena. Krešimir Dominić, voditelj Digitalnog odjela agencije Komunikacijski laboratorij, tvrdi da su većina videozapisa s kojima se danas susrećemo vrlo kratki pseudoinformativni zapisi na društvenim mrežama jer korisnici najviše vole vrlo kratke forme.
- Forma videozapisa treba biti prilagođena pojedinoj mreži, logika videozapisa nije jednaka na Youtubeu, Facebooku, Instagramu ili Twitteru. Važno je da videozapis izravno pridonosi ostvarivanju vašeg cilja, i to baš za korisnike pojedine platforme, primjerice porastu broja pretplatnika, komentara, dijeljenja… - kaže Dominić, naglašavajući da su iz perspektive tvrtki i brendova najuspješniji zapisi koji donose velik angažman.
Ovisno o poruci
Problem je u tome što brendovi obično nisu autentični, što korisnici ‘vide iz aviona‘. – Danas su najuspješniji videozapisi autentični zapisi koje snimaju sami korisnici. Oni među njima koji postignu veliku gledanost, obično to monetiziraju, poboljšavaju kvalitetu produkcije i osmišljavanja sadržaja te prerastaju u televizijske kanale današnjice – kaže Dominić.
- Ne bih rekao da video daje ni više ni manje od drugih medija. Jednostavno, tu formu treba iskoristiti najbolje što se može. Katkad je objava na Facebooku mnogo moćniji kanal od TV spota, a katkad je obrnuto. Sve ovisi o poruci koju prenosimo i ljudima kojima je namijenjena - kaže Igor Mladinović, glavni kreativni direktor Imago reklamne agencije. Za njega ispričati marketinšku priču u videoformi znači obaviti to kratko, jasno, dojmljivo i jednoznačno.
- Oglašavanje primjenjuje vrlo kratke videoformate u kojima nema vremena za mnogo objašnjavanja. Mnogi veliki režiseri pali su na ispitu režiranja reklama u formatu od 30 sekundi jer ne stignu ni zapetljati radnju, a kamoli donijeti rasplet i poentu. Dakle, jedna poruka, jasna priča, ispričana neočekivano, iznenađujuće i pamtljivo - kaže Mladinović koji od trenutačno aktualnih videa izdvaja Budweiserov ‘Born the Hard Way‘, ali ne zbog inovativne ideje, nego zbog dobre i relevantne reakcije na trenutak i političku klimu u Americi i svijetu.
I Boris Vukić, menadžer ključnih kupaca agencije 404, ističe da je video neupitan trend. – Posljednja istraživanja pokazuju rast videa kao formata, čemu su svakako pridonijele i različite društvene mreže kao sredstva masovne komunikacije. Kako i kad upotrebljavamo video, to izravno ovisi o složenosti poruke, okružju u kojemu se ona prenosi te nekim normama i zakonitostima komunikacijskoga procesa. I dalje je katkad učinkovitije poslati SMS ili odgovoriti kratko na e-poruku nego snimiti video o tome. No videu treba posvetiti punu pozornost, pogotovo u našoj branši. On nam omogućuje da na najzanimljiviji način na koji možemo privučemo pozornost ciljne publike i prenesemo željenu poruku – kaže Vukić, poručujući da svaka priča zaslužuje zaseban pristup i promišljanje, dakle nema jednoznačnog odgovora o formi.
>>>Hrvatska oglasna industrija raste više od europskog prosjeka?
Prema njegovim riječima, digitalno okružje izbrisalo je granice forme pričanja priče videom jer kako pod zajednički nazivnik staviti video na Snapchatu ili priču na Instagramu s dokumentarcem na Netflixu? – Ideja je prenijeti poruku najjednostavnije i najdojmljivije što se može, poštujući pritom i publiku i platformu na kojoj komunicirate, a, opet, važno je stalno pomicati granice u konceptima i kreativi, ali i produkciji – kaže Vukić, ističući kao najbolji strani video ‘Under Armour | Rule Yourself | Michael Phelps’, a od domaćih uradaka seriju ‘Novine’.