To što je virtualni svemir u kojem će ljudi, navodno, provoditi sve više vremena samo (bizarna) ideja, ne sprječava sve više kompanija da se počnu pripremati za njega. Štoviše, količina detalja o kojima se pomno promišlja zaprepašćuje ako se ima na umu koliko ljudi tu ideju smatra najobičnijom tlapnjom smišljenom kako bi Zuckerberg očistio ukaljani Facebookov brend
U užem izboru za riječ godine prema Collins Dictionaryju našao se i metaverse – termin koji oznavača 3D virtualni svemir, a koji je 'daleke' 1992. skovao pisac znanstvenofantastičnih romana Neal Stephenson. Iako su britanski leksikografi za riječ 2021. izabrali skraćenicu NFT (non-fungible token), nema nikakve sumnje da se metaverse (ili, ako hoćete, metaverzum) sa stranica Stephensova romana i diskusija pasioniranih ljubitelja ZF-a preselio i u srednjostrujaški narativ. Otkako je Mark Zuckerberg svoga tehnološkog diva preimenovao u Metu i najavio golema ulaganja u izgradnju virtualnog svemira (kao da ovaj smrdani, postojeći, ne traži nikakav popravak), metaverzum je postao odredište na kojem svi žele biti. Osim što tehnološke i gaming-kompanije te brendovi iz svijeta industrije zabave najavljuju osvajanje virtualnog svemira, marketingaši pripremaju teren za ulaganje marketinških proračuna u ta još nepoznata virtualna prostranstva. No kako će točno izgledati reklamiranje u metaverzumu? Hoće li interakciju prekidati reklamni spotovi? Hoće li virtualne metropole biti oblijepljene plakatima? Ili će naši avatari možda na svojoj virtualnoj avanturi sresti Ronalda McDonalda? Ako je suditi prema pisanju CNBC-ja, odgovor je: sve od navedenoga.
Nova fronta
Kako je opisao taj medij, ako se ostvare marketinška predviđanja, a i nade ulagača, tijekom jednoga običnog posjeta metaverzumu mogli biste susresti NFL-ova slavnog igrača Colina Kaepernicka. Naravno, ne u verziji od krvi i mesa, nego njegovu digitalnu inačicu. Ako pak poželite s njim razmijeniti koju riječ, to ćete i moći učiniti zahvaljujući Nikeu čiji je Kaepernick ambasador. Dakle, ta potencijalna interakcija s njegovim avatarom bit će reklama za Nike, odnosno način na koji će brend ispričati priču o sebi i svojim vrijednostima. Ma koliko taj scenarij zvučao nadrealno, valja podsjetiti na to koliko je tehnologija dosad promijenila industriju oglašavanja. U prvome marketinškom valu kompanije su se reklamirale u novinama i na velikim oglasnim panoima (billboardima), a zatim vizualu dodale zvuk reklamiranjem na radiju. Tijekom pedesetih godina prošlog stoljeća revoluciju u industriji je pokrenula televizija rađanjem 30-sekundnog spota, a potkraj devedesetih novu eru marketinga započeo je internet. Svaka od tih faza drastično je promijenila način na koji brendovi komuniciraju s publikom, a ova nova migracija u digitalni svijet, to brisanje granica između stvarnog i virtualnog, bit će, kako se očekuje, jednako revolucionarna kao i izum televizora.
Da je to tako, potvrđuju i milijarde dolara koje velike kompanije planiraju ulupati u razvoj novih tehnologija. Osim što je Mark Zuckerberg sa svojom Metom odlučio razviti virtualni svemir i internet pretvoriti u nešto opipljivo, u mjesto na kojem korisnici stječu dojam da je stvarno, sveobuhvatno, živo, gaming-kompanije poput Epic Gamesa i Robloxa također su odlučile zasukati rukave i pomoći mu (i okoristiti se) izgradnjom metauniverzuma. Spomenuti Nike nedavno je objavio da razvija patente za prodaju proizvoda u metaverzumu i sklopio je partnerstvo s jednim od najjačih gaming-brendova – Robloxom. Izvršni direktor Disneyja Bob Chapek pak na nedavnom je predstavljanju poslovnih rezultata i strategije te kompanije najavio da kane postati najsretnije mjesto u metaverzumu i da rade na povezivanju fizičkog i digitalnog svijeta te da u svom dijelu metasvemira pripovijedaju priče bez granica. Milijarder i vlasnik fonda rizičnoga kapitala Orlando Bravo izjavio je da je metaverzum sljedeća fronta na kojoj će velike kompanije odmjeravati snage i svijet će promijeniti jednako kao što su to učinile društvene platforme.
Tri faze razvoja
Iako svijet, obično korisnici, još nije vidio ni 'm' od metaverzuma, oglašivači već smišljaju kako dosegnuti avatare potrošača. Može se očekivati, piše CNBC, da će u prvoj fazi metaverzuma marketing uglavnom biti sveden na digitalnu varijantu vanjskog oglašavanja. Drugim riječima, i okoliš metaverzuma bit će urešen plakatima slično kao što se neki brendovi trenutačno reklamiraju u igrama poput 'Tiki-taka Soccer' ili 'FIFA Mobile'. Osim što će medijski prostor moći zakupiti kao i u stvarnom svijetu, brendovi će moći surađivati i s influencerima. Ako taj 3D virtualni svemir doista zaživi, nema nikakva razloga sumnjati da će postojeći influenceri imati golemu sljedbu i na tome novome mediju. No za razliku od Instagrama ili Facebooka u metaverzumu će u partnerstvu s brendovima moći realizirati i konkretniju interakciju: održavati, primjerice, virtualnu prodaju, družiti se s fanovima i slično.
Nadalje, predviđa se da će brendovi nastaviti novootkrivenu praksu product-placementa u virtualnom okružju. Pandemija i rast popularnosti igranja igrica već su potaknuli mnoge brendove da za reklamiranje svojih kozmetičkih proizvoda i odjeće eksperimentiraju s aplikacijama za virtualne svlačionice (virtual fitting) te lansiraju 'virtualnu modu' u koju već odijevaju digitalne avatare. Samo posljednjih godinu dana virtualne su kolekcije u partnerstvu s gaming-brendovima lansirali veliki igrači poput Nikea, Adidasa, Balenciage, Guccija i Levi'sa. U svibnju ove godine Gucci je Robloxovim igračima predstavio torbicu koja je čak skuplja od stvarne, a Nike im je kreirao Nikeworld, svoju 'nabrijanu' virtualnu podružnicu. Razvoju takvih proizvoda i, dakako, zaradi kompanija pridonijet će i prodor NFT-ova.
Naime, ta će virtualna valuta (odnosno 'potvrda' o posjedovanju virtualne ili stvarne imovine) omogućiti korisnicima da troše novac u različitim svjetovima. Nakon što oglašivači prihvate te prve korake (vanjske reklame, virtualni proizvodi), moći će prijeći i na sljedeću fazu oglašavanja – scenarij s Collinom Kaepernickom. To će oglašavanje, tvrdi CNBC, u punom smislu te riječi odvesti u novu eru. Naime, ta faza mnogo je interaktivnija jer traži od brenda da korisnicima ponudi iskustvo, nešto vrijedno njihova vremena (i novca). Dakle, metaverzum je, po definiciji, mjesto na koje će se korisnici sklanjati od stvarnog svijeta, njihov eskapizam. Upravo zbog toga, žele li oglašivači da reklame budu učinkovite, one ne bi smjele nalikovati na one iz svijeta iz kojeg bježe. No čemu uopće taj bijeg i trebaju li brendovi biti ti koji će ih tješiti i pružati utočište, tema je kojom bi se hitno trebala pozabaviti struka. Prije svega – psiholozi.